Đại học Southern California (USC) và Đại học California ở Los Angeles (UCLA) đã thực hiện cuộc nghiên cứu về “các đánh giá (review) ăn tiền” đang thịnh hành trên không gian mạng. Vì những “review tích cực” sẽ được Amazon đưa vào thuật toán xếp hạng sản phẩm để quyết định dán nhãn “Chọn lựa của Amazon” (Amazon’s choice) nên người bán đã thuê các “nhà đánh giá” (reviewer) chuyên nghiệp để đánh giá tích cực về sản phẩm của mình hay dìm hàng đối thủ.
Các reviewer này hoạt động công khai trên các group (nhóm) hay diễn đàn (forum) Facebook. Nhóm nghiên cứu USC và UCLA phát hiện có đến 2.500 group chuyên làm việc này và đa số 80% review giả đến từ Trung Quốc. Nhiều review giả đã giúp tăng doanh số bán cho sản phẩm và tạo ra sự khan hiếm trong ngắn hạn. Ngược lại, chúng cũng giúp loại đối thủ khỏi thị trường. Nhưng chỉ có khoảng 1/3 review giả (đa số nhận 5 sao) được nhóm nghiên cứu kiểm tra là đã được Amazon gỡ bỏ trước khi công bố kết luận nghiên cứu.
Trường hợp Amazon
Mới đây, “người khổng lồ” Amazon đã phải gỡ bỏ một số sản phẩm chào bán ở Anh vì được đánh giá 5 sao giả trên trang web Amazon UK của nó. Công ty đã xoá hơn 20.000 review đáng ngờ sau khi xuất hiện bài viết trên tờ Financial Times (FT) phanh phui trò lừa đảo quy mô này. Cụ thể là nhiều “chuyên viên” đánh giá sản phẩm Amazon hàng đầu tại Anh đã có hành vi “thổi phồng” trên Amazon, dẫn đến việc hàng ngàn sản phẩm kém chất lượng được gắn 5 sao! Đổi lại, họ nhận được một khoản tiền hay sản phẩm miễn phí. Đặc biệt, trong tháng 8, Justin Fryer, “chuyên viên review Amazon số 1” tại Anh, trung bình cứ mỗi 4 giờ lại kiếm được tiền bằng một đánh giá 5 sao.
Nhiều sản phẩm 5 sao giả là của các công ty Trung Quốc. Không chỉ có thế, Fryer còn bán lại các sản phẩm 5 sao giả này trên trang web eBay. Vấn nạn đánh giá giả đang lan tràn trên các mạng xã hội như Facebook và các ứng dụng nhắn tin thông dụng, miễn phí như Telegram, nơi các công ty tìm gặp các “chuyên viên đánh giá” để nhờ họ quảng bá cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Một khi đã xác lập được kết nối giữa hai bên, người đánh giá sẽ chọn mua một sản phẩm miễn phí để vài ngày sau… phù phép 5 sao cho nó! Đánh giá xong, họ sẽ được hoàn tiền sản phẩm cộng thêm một khoản tiền thưởng.
Amazon từng đặt ra quy định đặc thù để chống lại những “đánh giá ăn tiền” (kể cả biếu sản phẩm hay giảm giá) và “đánh giá thay” cho công ty, cho người bán. Tuy nhiên có đến 90% reviewer tại Anh vi phạm quy định này và không tuân thủ “đạo đức” trong công việc của họ. 20.000 review giả nói ở trên là “con đẻ” của 7/10 chuyên viên đánh giá năng nổ nhất tại Anh! Amazon đã được cảnh báo về hành vi của Fryer vào đầu tháng 8 sau khi có một người dùng Amazon báo cáo về “nghi vấn 5 sao” cho giám đốc điều hành Jeff Bezos. Công ty hứa sẽ sớm mở cuộc điều tra nhưng đến nay mới thấy hành động. Fryer khăng khăng là không hề được trả tiền cho các review 5 sao và các sản phẩm anh ta bán trên eBay đều được đưa vào danh mục hàng “chưa dùng” (unused) hoặc “chưa khui” (unopened).
Không chỉ có Amazon
Tuy nhiên, hành vi gian dối của Fryer không hề cá biệt và cũng không gây ngạc nhiên cho những người rành về bán thương mại điện tử. Từ nhiều năm nay, Amazon đã bị tố cáo “buông lỏng việc kiểm tra và để cho review giả lộng hành”. Tháng 7 qua, trang web công nghệ The Markup phát hiện ra nhiều người bán hàng áp dụng chiến thuật “phù phép” số sao đánh giá trên trang web Amazon, kể cả “đạo tặc đánh giá” (review hijacking) khi các đánh giá cũ được gắn lên những sản phẩm mới thường không liên quan đến nhau! Trong đại dịch Coronavirus, khi có nhiều người chọn mua sắm online hơn là đến cửa hàng, vấn nạn review giả càng trầm trọng hơn.
Theo công ty Fakespot chuyên phân tích tình trạng gian lận đánh giá, trong tháng 5, có đến 58% sản phẩm bán trên Amazon ở Anh bị review giả tấn công. “Qui mô là đáng báo động – giám đốc điều hành Saoud Khalifah nói với tờ Financial Times – Amazon Anh có tỉ lệ review giả cao nhất so với các đối thủ khác”. Theo phát ngôn viên Amazon, năm 2019, công ty đầu tư hơn 500 triệu USD vào chiến dịch “ngăn chặn gian lận và lạm dụng” bằng cách tăng cường phần mềm kiểm tra và số nhân viên chuyên trách. Công ty cho biết đã kiện hàng ngàn reviewer có hành vi gian dối.
Trong tuyên bố gửi email cho trang tin The Verge, phát ngôn viên Amazon khẳng định mỗi tuần công ty kiểm tra khoảng 10 triệu review trước khi cho post lên. Tuyên bố nhấn mạnh: “Chúng tôi muốn khách hàng mua sắm trên Amazon an tâm là các đánh giá họ đọc đều trung thực và có chất lượng (!). Chính sách của chúng tôi đối với cả bên mua lẫn bên bán là ngăn cấm lạm dụng đánh giá, đồng thời đình chỉ và có biện pháp pháp lý đối với những ai vi phạm chính sách này”.
Nhưng thực tế cho thấy Amazon vẫn bị tập kích bởi các đánh giá giả khiến độ tin cậy vào sản phẩm và doanh nghiệp bị ảnh hưởng. Thông tin giả và thật lẫn lộn đang gây hoang mang cho người mua hàng. Không rõ sản phẩm nào tốt sản phẩm nào xấu. Nhưng làm cách nào để biết hàng mình định mua bị đánh giá sai để không trở thành nạn nhân là vấn đề không đơn giản.
- Xem thêm: Từ chiến lược quản trị nhân sự của Walmart châu Á: Tài năng địa phương là chìa khóa thành công
Đại dịch Cororavirus khiến việc được “chạm tận tay, nhìn tận mắt” sản phẩm và dịch vụ chỉ còn là quá khứ. Sản phẩm chọn trên mạng sẽ được chuyển đến tận nhà một vài ngày sau đó. Trợ thủ duy nhất để bạn đánh giá một món hàng (ngoài sự giới thiệu của bạn bè đồng nghiệp, người thân) chính là các đánh giá bên dưới sản phẩm của những người từng sử dụng nó và số ngôi sao nó nhận được. 5 sao là tuyệt hảo! Nhưng thật không may, Amazon và nhiều nhà bán lẻ lớn khác như Walmart đang phải chật vật với ma trận review giả.
Có rất nhiều trang Facebook chuyên rao bán review và nhiều reviewer chuyên nghiệp được trả tiền hậu hĩnh để tạo ra các đánh giá giả 5 sao cho sản phẩm. Để khỏi bị lừa, ngoài việc thận trọng khi xem các review và biết phân biệt cái nào thật cái nào giả, người tiêu dùng có thể dựa vào các trang web như Fakespot chuyên truy tìm các review giả để xếp hạng người bán, hay ReviewMeta chuyên thẩm tra và cho điểm các đánh giá.
Giải pháp và hình phạt
Theo luật, khi bạn đưa ra các đánh giá giả trên mạng xã hội để “nâng” hay “dìm hàng” một sản phẩm trên mạng Internet gây thiệt hại cho người bán hay người mua bạn có thể bị nộp phạt hàng chục ngàn USD nếu vụ việc được đưa ra trước toà án. Trong thực tế, mới đây tại Anh, một người vi phạm quy định này đã bị phạt 530.000 USD vì nhận xét giả của anh ta đã làm hại cho sản phẩm và hoạt động buôn bán của người khởi kiện.
Tại Úc, một phụ nữ đã tung review không đúng sự thật lên Google cho rằng mình là nạn nhân của một nhà phẫuu thuật thẩm mỹ trong khi hai người không hề có giao dịch nào với nhau! Ca làm đẹp bà tố cáo là… không có thật! Review giả dẫn đến hậu quả nghiêm trọng dù nhà phẫu thuật phủ nhận lời tố cáo. Doanh thu giảm 23% trong tuần ngay sau khi xuất hiện review giả.
Nhận đơn kiện, toà án buộc người tung tin giả phài xoá ngay review. Bà ta tuân thủ nhưng lại… post một review khác còn tệ hơn khiến nhà phẫu thuật phải đưa vụ việc ra Toà án Tối cao bang New South Wales về hành vi “vu khống làm hại đến uy tín của tôi và thông tin không đúng sự thật ảnh hưởng đến công việc làm ăn của tôi”.
Hai vụ án này cho thấy các đánh giá sản phẩm trên mạng cần được kiểm tra kỹ hơn để phát hiện sớm và loại bỏ. Bản thân những người kinh doanh buôn bán trên không gian mạng cũng phải thường xuyên kiểm tra các review bên dưới sản phẩm của mình. Còn người mua hãy là “người tiêu dùng thông minh”, quan tâm hơn đến các nhận xét độc lập và biết phân biệt thật giả trước “ma trận review” mà nhiều cái mang ý đồ xấu, nói “lố” về chất lượng sản phẩm hoặc “biến tốt thành xấu” để tăng lợi thế cạnh tranh, triệt phá đối thủ.
Luật Tiêu dùng và Cạnh tranh 2010 (Competition and Consumer Act 2010) của Úc đòi hỏi doanh nghiệp phải thẩm tra lại những review do nhân viên, thân hữu hay khách hàng thân thiết đưa lên để bảo đảm các nhận xét này đúng sự thật và không mang tình cảm cá nhân. Đánh giá phải là ý kiến chính xác của một người từng trải nghiệm với sản phẩm hay dịnh vụ và không vì mục đich đánh lừa khách hàng bằng thông tin sai lệch.
Luật bảo đảm người mua nhận được thông tin đúng về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp dựa vào trải nghiệm của những người mua trước, bất kể nhận xét xuất hiện trên trang web của doanh nghiệp, trên mạng xã hội hay trên những trang web ý kiến người tiêu dùng. Luật qui định hình phạt đối với những nhận xét giả không được gỡ bỏ khi đã có nhắc nhở.
- Xem thêm: Phải có đối thủ
Nhận xét giả bao gồm cả “việc doanh nghiệp tự nói tốt về sản phẩm, dịch vụ và hoạt động kinh doanh của mình ; đưa ra nhận xét bất lợi trên trang web và tài khoản mạng xã hội của đối thủ hoặc gợi ý, trả tiền cho ai đó để họ làm thay hành vi phạm luật”. Hình phạt cũng được áp dụng với những người không chịu gỡ bỏ hoàn toàn nhận xét giả mà chỉ xoá bỏ từng phần hoặc sửa lại cho “êm tai” hơn. Ví dụ năm 2011, công ty Removalist đã phải trả 6.600 USD tiền phạt vì các nhận xét “mèo khen mèo dài đuôi” trên trang web riêng.
Bên khởi kiện là Uỷ ban Cạnh tranh và Tiêu dùng Úc (ACCC). Removalist thú nhận đã post những review giả trên trang web của mình. Những thông tin giả đưa lên mạng xã hội gây hại rất nhiều cho, sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp. Vì vậy cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng đều được quyền than phiền hay khởi kiện những thông tin không đúng sự thật làm hại cho họ tại cơ quan có thẩm quyền hoặc tại toà án.
Thực tế cho thấy nếu trang web và tài khoản mạng xã hội của doanh nghiệp nếu không được kiểm tra, phân loại thường xuyên các review sẽ rất dễ dẫn đến hành vi phạm luật, làm mất tính công bằng trong kinh doanh và gây bối rối cho người tiêu dùng. Thiệt hại có thể rất lớn như trường hợp phẫu thuật thẩm mỹ ở trên. Các doanh nghiệp bị thiệt hại và người tiêu dùng nên tìm đến tư vấn pháp lý để khởi kiện, nếu cần.
