Vào tháng 7 năm 2025, chiến dịch quảng cáo của American Eagle có tên “Sydney Sweeney Has Great Jeans” đã gây ra một làn sóng tranh luận dữ dội. Chiến dịch có sự tham gia của nữ diễn viên Sydney Sweeney – biểu tượng mới nổi của văn hóa mạng – và sử dụng lối chơi chữ giữa “jeans” (quần jean) và “genes” (gen di truyền).
Thoạt đầu, tôi tưởng scandal gì mới của giới showbiz. Ai dè lại là câu chuyện PR mang đậm màu sắc chính trị – xã hội của một thương hiệu thời trang lâu đời. Trong clip quảng cáo, Sydney – tóc vàng, mắt xanh – mặc quần jeans xanh ôm dáng, nói: “Genes are passed down… My genes are blue.” Một câu tưởng như vô hại lại trở thành quả bom văn hóa. Người ta nói đó là “dog whistle” – tín hiệu ngầm ca ngợi thuyết ưu sinh, khi hình ảnh Sydney vô tình đại diện cho “gen đẹp chuẩn chủng tộc”.
Chiến dịch lập tức bị so sánh với các quảng cáo gây tranh cãi khác – như chiến dịch của Dunkin’ cùng thời điểm với câu thoại: “This tan? Genetics.” Một lần nữa, yếu tố “di truyền” – thứ từng gắn với các học thuyết phân biệt chủng tộc trong lịch sử – lại trở thành trung tâm tiếp thị. Câu hỏi đặt ra không chỉ là: ai đẹp hơn? Mà là: tiêu chuẩn nào đang được củng cố?
Giới truyền thông chia làm hai phe. Một bên chỉ trích gay gắt: chiến dịch cổ xúy thuyết ưu sinh, tôn vinh chuẩn sắc đẹp da trắng. Một bên cho rằng: đó là phản ứng thái quá từ văn hóa “woke”, khi mọi thứ đều bị diễn giải thành thông điệp chính trị. Thế giới mạng sôi lên không chỉ vì một cái quần jeans, mà vì chiến dịch ấy va vào đúng đường ranh giữa thẩm mỹ, ý thức hệ và bản sắc.
Giữa lúc tranh cãi còn đang âm ỉ, một chi tiết rò rỉ khiến lửa thêm dầu: Sydney Sweeney là đảng viên Cộng hòa đăng ký tại Florida. Và thế là chính trị chính thức nhập cuộc. Tổng thống Donald Trump không bỏ lỡ cơ hội: ông lên mạng xã hội tuyên bố yêu thích quảng cáo này, gọi đó là “quảng cáo nóng bỏng nhất mà tôi từng thấy”. Phó Tổng thống JD Vance, Bộ trưởng Quốc phòng Pete Hegseth và hàng loạt nhân vật bảo thủ cũng lên tiếng bảo vệ Sweeney – một số người còn hào hứng đăng ảnh mặc jeans để thể hiện lập trường.
Sau động thái đó, cổ phiếu American Eagle bật tăng lần hai. Không chỉ là marketing gây tranh cãi – giờ đây, chiến dịch trở thành biểu tượng của sự chia rẽ văn hóa nước Mỹ: giữa những người khao khát bảo vệ “giá trị truyền thống” và những người đấu tranh cho một xã hội bao dung hơn.
Từ góc nhìn kinh tế, đây là ví dụ điển hình cho “attention economy” – nền kinh tế của sự chú ý. Ở đó, tranh cãi là tài sản, thị phi là công cụ tăng trưởng. Khi truyền thông miễn phí đổ về, thương hiệu không cần bỏ tiền mua quảng cáo nữa – chính công chúng làm thay họ điều đó, dù là yêu hay ghét.
Câu chuyện Sydney Sweeney và cái quần jeans xanh không chỉ là một chiến dịch tiếp thị. Nó phản ánh cả một thời đại – nơi ranh giới giữa cái đẹp và chính trị, giữa cá nhân và biểu tượng công cộng, ngày càng mong manh. Nó đặt ra câu hỏi: ai có quyền đại diện cho “gen tốt”? Và liệu tiêu chuẩn sắc đẹp có thực sự là lựa chọn thẩm mỹ, hay là thứ đã được chính trị hóa âm thầm từ lâu?
Sau tất cả, Sweeney vẫn im lặng. Nhưng chính sự im lặng đó lại khiến cô trở thành tâm điểm. Vì trong một thế giới ồn ào, ai không lên tiếng lại càng được chú ý. Và giữa tiếng vỗ tay, tiếng la ó, cô vẫn ngồi đó – giữa khung hình, ánh mắt nhìn thẳng, mái tóc vàng rối nhẹ, môi nói khẽ: “My jeans are blue.”
Còn bạn? Gen bạn màu gì?
