Brighton – thành phố biển gió lộng, nơi người ta vừa yêu vừa ghét những “cư dân” không mời mà đến: những con hải âu trắng. Tôi nhớ có lần ngồi bên bờ kè, vừa cắn miếng sandwich thì một bóng cánh sà xuống, để lại trên tay tôi… một vệt “ký ức” không ai mong. Tôi lúng túng, bạn tôi bật cười. Thật kỳ lạ, ở đây chẳng ai lấy làm lạ nữa. Nó gần như một phần đời sống, một dấu hiệu nhận diện: Brighton thì phải có hải âu, và cả những “món quà” bất ngờ từ trên cao.
Để đánh dấu sự xuất hiện của cửa hàng mới tại Brighton, Ikea đã không chọn con đường thảm đỏ hay ruy băng. Họ bắt tay với công ty quảng cáo Mother và tung ra một chiến dịch truyền thông… trào phúng mà thấm đẫm chất Brighton. Trung tâm của chiến dịch là “cư dân lâu đời nhất” nơi này – loài chim mòng biển.
Bộ poster quảng cáo ngoài trời xuất hiện khắp phố phường: ghế, tủ, sofa sáng bóng bị “trang trí” cố ý bằng những vết phân chim. Nghe qua có thể thấy phản cảm, nhưng nhìn kỹ lại bật cười: hóa ra, đời thường đến mức ấy mới đúng là Brighton. Những bức ảnh ấy do nhiếp ảnh gia Lydia Whitmore chụp, còn phần “styling” phân chim thì được giao cho Seiko Hartfield – một food stylist. Sự tỉ mỉ đó, lạ thay, lại khiến cái ngổ ngáo trở thành một tác phẩm thị giác.
Không dừng lại ở hình ảnh, Ikea còn dựng hẳn một kiosk trên bờ biển, đặt tên dí dỏm là “bảo hiểm trộm chip”. Ai từng bị hải âu lao xuống cướp mất khoai tây chiên – món ăn khoái khẩu nơi đây – sẽ được bù lại một phần khoai miễn phí. Nghe vừa như trò đùa, vừa là cái gật đầu đồng cảm: Ikea biết, và Ikea muốn cùng bạn cười xòa trước điều phiền toái hằng ngày.
Ngày khai trương, những linh vật chim mòng biển nhảy múa, lượn lờ quanh dòng người đang xếp hàng. Không phải nghi lễ trang trọng, mà là một bữa tiệc nghịch ngợm đúng tinh thần địa phương: vui vẻ, bông đùa, và rất Brighton.
Tôi nghĩ, người dân ở đây hẳn sẽ mỉm cười. Vì họ hiểu hơn ai hết, bước ra khỏi nhà, ngồi băng ghế công viên hay thò đầu qua cửa sổ xe – không sớm thì muộn cũng có một “dấu ấn” để nhớ. Một cư dân từng nói: “Đó là phần đời sống mà mọi người Brighton đều phải chấp nhận.” Người khác thì dí dỏm: “Chúng là lũ nhóc láu cá, nhưng vẫn là lũ nhóc của riêng chúng tôi.”
Chiến dịch này được giới chuyên môn đánh giá là một cú “hyperlocal” xuất sắc – tức là hòa vào đời sống địa phương bằng cách lấy chính cái phiền toái quen thuộc làm chất liệu. Và chính sự tự giễu, tự chấp nhận ấy lại khiến thương hiệu trở nên gần gũi hơn.
Có thể ai đó thấy phản cảm. Nhưng tôi thì thấy một sự tử tế ngầm: tôn trọng cái thật. Vì cuộc sống đâu chỉ toàn màu vàng rực rỡ trong catalog. Nó còn có những vệt trắng bất ngờ, những khoảnh khắc không ai mời mà vẫn tới.
Và rồi, khi nhìn tấm poster Ikea Brighton với một vệt phân chim vắt ngang ghế, tôi chợt nghĩ: Biết đâu, chính những thứ tưởng bẩn thỉu lại giữ cho thành phố này một chút dí dỏm, một chút hồn nhiên. Giống như tình yêu vậy – luôn kèm theo vài “vệt lem nhem”, nhưng thiếu nó thì đời sống lại chẳng còn gì để kể.
- Xem thêm: Giữa một tờ báo – cả một vũ trụ mở ra
