Nếu doanh nghiệp chỉ xây dựng các chương trình khuyến mãi không thôi thì chỉ mới có thể tạo ra những khách hàng mua hàng theo thói quen chứ chưa thể tạo ra những khách hàng trung thành. Những khách hàng trung thành thật sự của doanh nghiệp chính là những tín đồ của nhãn hiệu doanh nghiệp. Họ không chỉ dừng lại ở việc mua sản phẩm của doanh nghiệp, khuyến khích người khác mua sản phẩm của doanh nghiệp mà còn chủ động tham gia vào các hoạt động tiếp thị, sáng tạo nhằm đóng góp cho sự phát triển của doanh nghiệp…
Mỗi tuần, Greg Selkoe, nhà sáng lập của công ty bán lẻ thời trang Karmaloop và các nhân viên của mình đều tập trung trong văn phòng của ông để xem lại các mẫu thiết kế mới. Công việc của nhóm là chọn ra những mẫu thiết kế, bao gồm áo thun cổ tròn (T-shirt), áo khoát và các mẫu quần áo khác để đưa thêm vào các dòng sản phẩm mà Karmaloop đang bán ở các cửa hàng bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến. Nghe chẳng có gì mới lạ so với các công ty bán lẻ khác, nhưng điều khác biệt mà Karmaloop đang có là ở chỗ các mẫu thời trang mà Selkoe và các cộng sự của mình xem xét mỗi ngày là do các khách hàng cung cấp. Từ tháng 10 đến nay, Karmaloop đã chọn ra được 37 mẫu thiết kế trong số 1.000 mẫu thiết kế mà khách hàng đã gửi đến cho công ty để đưa các dòng sản phẩm mới của mình.
Hiện nay, Karmaloop có một đội ngũ khách hàng hùng hậu hơn 8.000 người. Họ đóng vai trò là những nhân viên bán hàng, tiếp thị và phát triển sản phẩm cho Karmaloop. Họ làm điều này trước hết vì sự yêu mến của mình dành cho nhãn hiệu của Karmaloop. Nhưng đổi lại, họ cũng có những lợi ích nhất định: được mua hàng giảm giá, được hưởng tiền hoa hồng khi giới thiệu khách hàng khác đến mua hàng tại các cửa hàng của Karmaloop. Họ được Karmaloop gọi là những đại diện bán hàng tự do (sales reps). Họ có thể gửi các mẫu thiết kế mới, các hình ảnh cổ động đến trang web của Karmaloop để chia sẻ với những đại diện bán hàng khác. Tuy các đại diện bán hàng tự do chỉ chiếm chưa tới 1% số khách hàng của Karmaloop nhưng họ có thể tạo ra 15% cho công ty này.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một đề tài đã dành được sự quan tâm của khá nhiều doanh nghiệp từ lâu. Nhưng câu chuyện của Karmaloop ở trên phản ảnh một xu hướng mới trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng: các doanh nghiệp đang nhận ra rằng cách làm tốt nhất để xây dựng một nhóm những “tín đồ của nhãn hiệu” là làm cho họ trở thành những người đóng góp cho các hoạt động bán hàng, tiếp thị, sáng tạo, phát minh và cuối cùng là sự thành công của doanh nghiệp. Những tín đồ này có thể là khách hàng hoặc các nhân viên của doanh nghiệp. Selkoe cho rằng xây dựng một nhóm tín đồ của nhãn hiệu là một cách làm tất yếu đối với một công ty non trẻ, có một số đông khách háng trẻ, “sành điệu” với thời trang và rất quen thuộc với lĩnh vực Internet như Karmaloop. Nhưng theo các chuyên gia tiếp thị, cách làm này cũng có thể áp dụng cho nhiều doanh nghiệp khác nhau, dù là mới thành lập hay đã có lịch sử lâu đời, có đối tượng khách hàng là người tiêu dùng hay doanh nghiệp.
Đối với nhiều doanh nghiệp, việc chuyển những khách hàng thụ động thành những khách hàng chủ động, những người tham gian vào các hoạt động quảng bá và xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp là một việc làm đòi hỏi một sự thay đổi rất lớn trong cách nghĩ, cách làm. Mọi việc doanh nghiệp làm, từ tuyển dụng và tạo động cơ làm việc cho nhân viên cho đến thiết kế sản phẩm đều phải dựa trên những ý kiến đóng góp từ phía khách hàng. Khách hàng phải được tạo điều kiện để thể hiện quan điểm của họ thông qua nhiều kênh thông tin khác nhau. Và các nhân viên của doanh nghiệp phải phản hồi với những đóng góp của khách hàng bằng cách giải quyết những quan tâm của khách hàng, sử dụng những ý kiến, đề xuất của họ để cải thiện các sản phẩm hay dịch vụ hiện tại cũng như tạo ra các sản phẩm mới.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải phân biệt giữa những khách hàng mua hàng theo thói quen và những khách hàng trung thành. Những khách hàng trung thành thật sự phải là những tín đồ của nhãn hiệu. Nếu doanh nghiệp chỉ xây dựng các chương trình khuyến mãi không thôi thì chỉ mới có thể tạo ra những khách hàng mua hàng theo thói quen chứ chưa thể tạo ra những khách hàng trung thành. Edward Reilly, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của Hiệp hội Quản trị Mỹ (AMA), nói: “Một khách hàng mua hàng theo thói quen sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp cho đến khi có một sản phẩm khác với các điều kiện tốt hơn (về giá cả, chất lượng, thiết kế…) xuất hiện. Trong khi đó, một khách hàng trung thành sẽ tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp dù cho thị trường có xuất hiện sản phẩm khác. Những khách hàng trung thành thật sự sẽ tự đi tìm các lý do để mua sản phẩm của doanh nghiệp và khuyến khích những người khác mua sản phẩm đó. Những khách hàng trung thành được xây dựng từ những trải nghiệm của họ với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp”.
Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh lợi ích to lớn mà một cộng đồng những khách hàng – tín đồ của nhãn hiệu đem lại cho doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Bain & Co, trong một thập niên qua, doanh thu những doanh nghiệp có nhiều khách hàng trung thành bao giờ cũng tăng nhanh hơn hai lần doanh thu của các doanh nghiệp khác. Các nhà nghiên cứu của Đại học Michigan cũng kết luận rằng có một sự liên quan mật thiết giữa chỉ số sự thỏa mãn của khách hàng của một doanh nghiệp với giá cổ phiếu của doanh nghiệp đó trên thị trường chứng khoán.
Câu hỏi đặt ra tiếp theo sẽ là làm thế nào để chọn ra những tín đồ của nhãn hiệu. Theo các chuyên gia tiếp thị, một trong những cách làm là doanh nghiệp có thể thực hiện những cuộc khảo sát để tìm hiểu về bản thân khách hàng, sở thích của họ và cách mà họ muốn làm để quảng bá cho nhãn hiệu. Nhưng khi làm theo cách này, doanh nghiệp cần chú ý rằng ngay cả những khách hàng chỉ đưa ra nhiều lời than phiền về doanh nghiệp cũng có thể trở thành những tín đồ của nhãn hiệu sau này. “Việc tham gia đóng góp ý kiến để cải thiện một sản phẩm có thể khơi dậy những tình cảm của một khách hàng cho một sản phẩm hay nhãn hiệu và biến anh ta từ một khách hàng mua hàng theo thói quen thành một khách hàng trung thành của doanh nghiệp”, Reilly của AMA nói.
Tổ chức các cuộc hội thảo, diễn đàn và mời khách hàng đến tham dự, chia sẻ các trải nghiệm của họ về sản phẩm và nhãn hiệu với các khách hàng khác và các nhân viên của doanh nghiệp cũng là một cách làm khác để chọn ra những tín đồ của nhãn hiệu doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các diễn đàn, làm các blog trực tuyến thay vì chỉ làm ngoại tuyến. Khi khách hàng cảm thấy rằng nhãn hiệu của doanh nghiệp thể hiện được cá tính, sở thích, quan niệm và mong muốn của họ, khả năng họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ rất cao. “Nhiều khách hàng trung thành của Karmaloop là các nghệ sĩ, nhạc sĩ và chúng tôi sử dụng các diễn đàn của công ty mình để quảng cáo cho hình ảnh của họ”, Selkoe nói.
