Giữa lúc gần một nửa doanh nghiệp F&B rục rịch tăng giá, một chuỗi cà phê đặc sản làm điều ngược lại: giảm giá lần thứ ba. Rồi nhận thêm 8 triệu USD từ quỹ ngoại. Hai chuyện đó không mâu thuẫn — chúng là cùng một chiến lược.
Đầu tháng 7/2025, Every Half thông báo hạ 8–10% giá nhóm cà phê pha máy và bỏ phụ thu sữa hạt. Đây là lần giảm giá thứ ba của chuỗi trong vòng đời chưa tới năm năm. Một năm sau, tháng 7/2026, công ty công bố huy động 8 triệu USD — lần thứ ba hai quỹ Openspace và DSG Consumer Partners bỏ tiền vào đây.
Thị trường quen với một logic khác. Có vốn thì mở nhanh, chi mạnh marketing, và giá thường đi lên theo chi phí mặt bằng, nhân công, nguyên liệu. Khảo sát ngành cho thấy 49,2% doanh nghiệp F&B dự tính tăng giá trong 2025; với 44,8% doanh nghiệp, riêng chi phí nguyên vật liệu đã chiếm hơn 30% giá bán. Every Half đi ngược dòng đó. Câu hỏi đáng tiền không phải “vì sao họ giảm giá”, mà “vì sao họ giảm được mà vẫn thuyết phục được nhà đầu tư”.
Câu trả lời nằm ở chỗ họ kiểm soát khâu tốn kém nhất: nguồn hàng. Thay vì mua cà phê nhân qua thương lái rồi rang, chuỗi hợp tác trực tiếp với nông dân, tham gia từ vùng trồng đến sơ chế, lên men và rang. Diện tích canh tác trực tiếp đi từ 8 hecta năm 2025, đặt mục tiêu 18 hecta năm 2026 và xa hơn là 50 hecta. Mỗi mắt xích tự làm là một lớp trung gian bị cắt — và phần chênh đó, thay vì dồn vào biên lợi nhuận, họ chia lại cho hai đầu: người trồng và người uống.
Đây là điểm phân biệt với phần lớn chuỗi cà phê Việt. Với mô hình mua-hạt-về-pha, giá nguyên liệu tăng là chi phí trực tiếp, và cách phòng thủ tự nhiên là tăng giá bán. Với mô hình đi tới tận vườn, quy mô càng lớn thì đơn giá mỗi ly càng có dư địa giảm. Giảm giá, trong trường hợp này, không phải khuyến mãi để giành khách. Nó là bằng chứng cho thấy chuỗi cung ứng đang chạy hiệu quả hơn theo thời gian.
Nhà đầu tư đọc được tín hiệu đó. Trong một năm, mạng lưới bán lẻ tăng 157%, từ 14 lên hơn 35 cửa hàng ở Hà Nội, TP.HCM và Quảng Nam; doanh thu dự kiến gần gấp ba năm trước. Một doanh nghiệp vừa nhân ba quy mô vừa hạ giá bán mà vẫn gọi được vốn — đó là thứ ngôn ngữ quỹ đầu tư hiểu: đơn vị kinh tế trên mỗi cửa hàng đủ khoẻ để không cần giá cao đỡ lưng.
Nhưng chiến lược giá chỉ là bề nổi. Bên dưới là một lựa chọn định vị mà CEO Võ Duy Phú nói thẳng: “Chúng tôi muốn khách nghĩ về mình như một thương hiệu cà phê chất lượng, không phải cà phê đặc sản.” Câu này nghe như chơi chữ, nhưng nó là cả một hướng đi.
“Đặc sản” ở Việt Nam lâu nay gắn với hình ảnh cao cấp, giá cao, dành cho người sành. Nó là một phân khúc — hẹp theo định nghĩa. “Chất lượng”, ngược lại, là một kỳ vọng phổ thông: ai cũng muốn, và sẵn sàng trả nếu giá hợp lý. Bằng cách từ chối nhãn “đặc sản” và ghì giá xuống, chuỗi không cố leo lên đỉnh tháp. Họ đang cố mở rộng đáy — kéo cà phê chất lượng cao thành thức uống hằng ngày, thay vì món thưởng thức cuối tuần.
Phú, người từng là phó giám đốc The Coffee House, hiểu rõ trận địa phổ thông này. Đối thủ thật của Every Half, theo cách định vị đó, không phải các quán đặc sản nhỏ, mà là những chuỗi tầm trung mà khách ghé mỗi ngày. Và ở sân đó, giá là vũ khí — nhưng chỉ khi có cấu trúc chi phí để hạ giá mà không lỗ. Vòng gọi vốn mới, phần lớn, sẽ đổ vào chính cái cấu trúc ấy: công nghệ sơ chế, lên men, năng lực rang, kênh bán lẻ hiện đại và cà phê đóng gói.
Với người làm kinh doanh, câu chuyện này gợi vài điều đáng ghi. Thứ nhất, giảm giá không đồng nghĩa với đua xuống đáy, nếu nó đến từ hiệu suất chứ không từ cắt xén chất lượng — hai đường hoàn toàn khác nhau dù cùng đích giá thấp. Thứ hai, kiểm soát nguồn cung là đòn bẩy chiến lược, không chỉ là chuyện vận hành: nó quyết định bạn có bao nhiêu quyền tự do định giá. Thứ ba, một cái nhãn — đặc sản hay chất lượng — có thể tự giới hạn hoặc mở rộng thị trường của chính bạn trước khi bạn bán được ly nào.
Tất nhiên, phần khó nhất còn ở phía trước. Từ hơn 35 điểm bán tới tham vọng phủ khoảng 8 tỉnh cuối năm, rồi bước ra Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc với dòng cà phê đóng gói — bài toán không còn là hiệu suất một chuỗi gọn trong đô thị lớn, mà là giữ được lời hứa “chất lượng cao, giá dễ chịu” khi vùng trồng, logistics và khẩu vị đều giãn ra. 50 hecta canh tác trực tiếp nghe lớn, nhưng vẫn nhỏ so với sản lượng một chuỗi vài trăm cửa hàng sẽ cần.
Điều đáng để ý là Every Half đang cược rằng thứ tự đúng là làm chủ nguồn trước, mở rộng sau — ngược với công thức quen của F&B Việt là phủ điểm bán thật nhanh rồi mới tính chuyện chất lượng. Ai đúng, thị trường sẽ trả lời trong vài năm tới. Còn lúc này, có một chuỗi cà phê vừa cho thấy ở Việt Nam năm 2026, người ta vẫn có thể lớn lên bằng cách bán rẻ hơn — miễn là biết rõ vì sao mình rẻ được.
• Đọc thêm: Suntory PepsiCo đặt cược 300 triệu USD vào Việt Nam giữa lúc người tiêu dùng thắt hầu bao
