Một sân khấu sóng thần cao 37 mét, chạy bằng nước bơm từ mạng lưới thủy cục Paris. Con số nghe như một khoản chi phí. Tôi nghĩ nên đọc nó như doanh thu.
Show menswear Xuân Hè 2027 của Louis Vuitton, do Pharrell dựng, không được thiết kế để bán bộ sưu tập ngay trên sàn diễn. Số người thực sự đặt mua đồ từ một show menswear cao cấp nhỏ đến mức doanh số của họ không bao giờ đủ hoàn vốn cho một sân khấu cỡ đó. Vậy tiền chi ra để làm gì?
Để mua thứ khó mua nhất hiện nay: sự chú ý có tổ chức.
Điều ít ai nói thẳng là các nhà mốt lớn từ lâu đã không còn bán quần áo qua runway. Họ bán khoảnh khắc — một hình ảnh đủ mạnh để tự nó lan đi, không cần mua quảng cáo, không cần booking KOL. Con sóng 37 mét là một cỗ máy sản xuất earned media. Mỗi bức ảnh chụp lại, mỗi bài viết, mỗi lượt tranh luận đều là ngân sách truyền thông mà Louis Vuitton không phải trả thêm đồng nào.
Phần thú vị hơn nằm ở chỗ này. Trên các diễn đàn thời trang, độc giả cãi nhau. Một người viết: “Tôi bấm vào tưởng đọc về thảm họa thiên nhiên. Thất vọng.” Người khác hỏi thẳng: “Thế giới đang cháy mà nhỉ?” Bên cạnh là những lời khen dàn dựng ngoạn mục, nước được trả lại, ghế tái sử dụng, “thương hiệu xa xỉ hiếm khi tử tế đến vậy”.
Nhìn bề ngoài, đó là cuộc tranh cãi bất lợi cho thương hiệu. Tôi cho là ngược lại. Một show ai cũng khen đều đều sẽ trôi qua sau ba ngày. Một show khiến người ta chia phe — kẻ thấy vô đạo đức, người thấy tài tình — sống lâu hơn nhiều, vì mỗi phe đều có lý do để nói tiếp. Tranh cãi không phải tác dụng phụ. Với một thương hiệu đủ lớn để không sợ mất khách, tranh cãi có kiểm soát chính là sản phẩm.
Bài học cho người làm marketing không phải “hãy gây sốc” — gây sốc rẻ tiền thì phản tác dụng. Bài học là: đo hiệu quả của một khoảnh khắc thương hiệu bằng lượng thảo luận nó tạo ra, chứ không phải bằng chuyện ai cũng gật đầu. Đồng thuận tuyệt đối thường đồng nghĩa với vô hình.
Louis Vuitton bỏ ra một con sóng. Thứ họ thu về là vài tuần người lạ khắp thế giới tranh luận thay họ. Đổi lại như thế, 37 mét nước là quá rẻ.
