Có một câu hỏi mà cách đây hai năm nghe còn viển vông, giờ thì bất kỳ ai làm thương hiệu cũng phải trả lời: nếu người quyết định mua hàng không còn là con người, mà là một con AI thay mặt họ, thì marketing của bạn đang nói chuyện với ai? Báo cáo xu hướng marketing 2026 của Kantar không vẽ ra một tương lai xa — nó mô tả thứ đã bắt đầu xảy ra.
Kantar gọi tên 10 xu hướng, nhưng đọc kỹ thì chúng xoay quanh một trục: AI không còn là công cụ tăng tốc nội bộ, nó đã chen vào giữa thương hiệu và người mua. Với marketer Việt — vốn quen chạy theo trend nền tảng hơn là chuẩn bị hạ tầng — đây là lúc cần phân biệt cái gì đáng đầu tư thật, cái gì chỉ là từ khoá hội thảo.
Khi “khách hàng” của bạn không còn là con người
Xu hướng lớn nhất là sự bùng nổ của AI agent mua sắm. Người tiêu dùng sẽ “brief” cho trợ lý AI nhu cầu của mình — mua mascara, đặt dịch vụ — và để nó tự chọn. Theo Kantar, 24% người dùng AI đã dùng trợ lý mua sắm, và 74% thường xuyên hỏi AI để xin đề xuất. Nghĩa là ngày càng nhiều quyết định mua đi qua một lớp trung gian thuật toán trước khi đến tay con người.
Điều này lật ngược một nguyên lý cũ. Trước đây thương hiệu chỉ cần “nổi bật” trong tâm trí người mua. Giờ nổi bật thôi chưa đủ — bạn phải được mô hình AI “biết” và “tin” để được đề xuất. Kantar gọi đây là Generative Engine Optimisation (GEO), kiểu SEO thế hệ mới. Nếu LLM không hiểu bạn là ai, bạn đơn giản không xuất hiện trong câu trả lời.
“Nếu không khác biệt, bạn sẽ bị hoà tan trong ‘biển giống nhau’ — và khi đó, bạn sẽ không bao giờ là lựa chọn mặc định.”Câu của bà Mary Kyriakidi (Kantar) nên được dán lên tường mọi phòng marketing. Vì “lựa chọn mặc định” của một con AI chính là chiến trường mới.
Dữ liệu tổng hợp — dùng AI tạo thêm dữ liệu khán giả để hiểu người tiêu dùng sâu hơn — đã qua giai đoạn “cơn sốt”. Kantar cho biết synthetic data có thể đạt độ chính xác 94–95% so với dữ liệu gốc, đủ tốt để ra quyết định, nhưng cũng đủ rủi ro nếu dữ liệu đầu vào kém.
Với marketer Việt, đây là phần dễ bị nói quá. Bạn không cần một dự án “digital twin” hoành tráng. Bạn cần một thứ ít hào nhoáng hơn nhiều: dữ liệu khách hàng sạch, có cấu trúc, và một người trong đội thực sự hiểu cách kiểm chứng kết quả AI thay vì tin mù. Như bà Cynthia Vega của Kantar nói, 2026 là năm rời bỏ “cơn sốt” để đi vào triển khai — và lợi thế thuộc về ai xây năng lực nội bộ trước.
Trong khi thuật toán đẩy nội dung đại trà, người dùng lại lùi về những cộng đồng nhỏ để tìm kết nối thật. Con số đáng chú ý: gần 40% người tiêu dùng tin lời khuyên từ micro-community ngang với lời khuyên cá nhân. Tại Trung Quốc, thương hiệu khai thác tốt kênh này đạt ROI marketing cao hơn 25%.
Đây có lẽ là xu hướng “Việt Nam nhất” trong danh sách, và đã có thương hiệu Việt đi trước. Coolmate là ví dụ rõ nhất: thay vì chỉ bán áo, họ kéo khách vào nhóm Facebook và Discord riêng, tổ chức minigame, gửi quà sinh nhật, và quan trọng hơn cả là lắng nghe phản hồi để cải tiến sản phẩm liên tục. Ngay cả chính sách đổi trả 60 ngày miễn phí hai chiều cũng sinh ra từ việc hiểu nỗi ngại của đàn ông khi mua đồ online. Kết quả là một cộng đồng gắn bó — thứ tài sản vô hình đối thủ khó sao chép, và là nền cho đà tăng trưởng nhiều lần mỗi năm của thương hiệu này.
Chúng ta đã có sẵn văn hoá nhóm Facebook ngành nghề, cộng đồng Zalo, các hội nhóm review. Vấn đề là phần lớn thương hiệu vẫn coi đó là nơi để “đẩy bài”, thay vì nơi để tham gia thật. Khác biệt giữa hai cách tiếp cận chính là khác biệt giữa bị tẩy chay và được tin.
Kantar mô tả “treatonomics” — văn hoá tự thưởng những niềm vui nhỏ giữa bất ổn kinh tế. Khi mục tiêu lớn như nhà cửa trở nên xa vời, người ta chi cho ly cà phê đặc biệt, món đồ nhỏ để giữ cảm giác kiểm soát. Đáng suy nghĩ: 36% người tiêu dùng (toàn cầu) sẵn sàng vay ngắn hạn để chi cho thứ họ thích.
Với thị trường Việt, nơi social commerce và ví trả sau đang bùng nổ, tín hiệu này rất rõ. Câu hỏi bà Bia Bezamat đặt ra đáng để mỗi thương hiệu tự soi: sản phẩm của bạn có đang tạo ra một niềm vui nhỏ trong ngày thường của khách hàng không, hay chỉ là một dòng chi tiêu dễ bị cắt đầu tiên?
Không cần làm tất cả cùng lúc. Ba việc đáng ưu tiên trong 2026: thứ nhất, viết lại nội dung thương hiệu cho máy đọc được — rõ ràng, có cấu trúc, đúng sự thật — để không bị AI bỏ quên. Thứ hai, dọn sạch và sở hữu dữ liệu khách hàng của chính mình trước khi nghĩ đến synthetic data. Thứ ba, chọn một, hai micro-community thật sự liên quan và tham gia bằng giá trị, không bằng quảng cáo.
Điểm chung của cả mười xu hướng, như Kantar kết luận, là dữ liệu chất lượng và có trách nhiệm. Công nghệ đổi nhanh, nhưng nền móng tăng trưởng thương hiệu thì không. Thứ thay đổi trong 2026 không phải là việc bạn có dùng AI hay không — mà là việc khách hàng của bạn đã dùng nó rồi.
