Khi AI bắt đầu tìm kiếm, so sánh và chọn sản phẩm thay con người, marketing bước vào một cuộc chơi mới: phải đủ rõ để máy đọc, nhưng vẫn đủ sức khiến con người muốn chọn. Bạn đã dành cả sự nghiệp để thuyết phục con người. Giờ hãy thử tưởng tượng người quyết định mua hàng lại là một phần mềm.
Đây không còn là giả định xa. Bức tranh marketing 2026 có một nhân vật mới mà vài năm trước chưa ai tính đến trong kế hoạch: tác nhân AI — những trợ lý phần mềm được người dùng ủy quyền để tìm, so sánh và đôi khi chốt đơn thay họ. Khi số lượng các tác nhân này tăng lên, người làm marketing đối mặt một câu hỏi lạ tai: làm sao để một cỗ máy “chọn” thương hiệu của mình, trong khi vẫn phải chinh phục cảm xúc của con người phía sau nó?
Nghe qua tưởng mâu thuẫn, nhưng thực ra là hai lớp công việc chồng lên nhau. Lớp thứ nhất hướng tới máy: dữ liệu sản phẩm phải sạch, có cấu trúc, mô tả rõ ràng để một tác nhân AI đọc hiểu và đưa vào danh sách cân nhắc. Giá, tình trạng hàng, thông số, đánh giá — tất cả cần ở dạng mà máy truy xuất được chính xác. Thương hiệu nào để thông tin lộn xộn, mô tả mơ hồ, sẽ đơn giản là không xuất hiện trong tầm nhìn của tác nhân, dù sản phẩm có tốt đến đâu.
Lớp thứ hai vẫn là con người, và phần này không mất đi — nó chỉ lùi về đúng chỗ của nó. Một tác nhân AI có thể lọc ra ba lựa chọn hợp lý, nhưng quyết định cuối, nhất là với những thứ gắn với bản sắc và cảm xúc, vẫn do người dùng đưa ra. Vì thế thương hiệu phải thắng ở cả hai mặt trận: đủ “đọc được” để lọt vào shortlist của máy, và đủ “đáng nhớ” để con người chọn mình trong shortlist đó. Bỏ mặt trận nào cũng thua.
Song song với tác nhân AI là sự trỗi dậy của retail media network — các mạng quảng cáo gắn thẳng vào nền tảng bán lẻ. Sức hấp dẫn của chúng nằm ở chỗ hiếm kênh nào làm được cả phễu: vừa tăng nhận biết, vừa thúc đẩy cân nhắc, vừa chốt chuyển đổi, lại đo được hiệu quả tới từng mã hàng. Với một giám đốc marketing bị hỏi “tiền này ra doanh số gì”, khả năng quy trách nhiệm tới từng SKU là thứ khó chối từ. Ngân sách năm nay sẽ dịch chuyển mạnh về nơi đo được.
Dịch chuyển thứ ba nằm ở quan hệ với creator. Mô hình cũ — đặt một người nổi tiếng đăng vài bài — đang nhường chỗ cho đồng sáng tạo. Thương hiệu không còn thuê creator như một kênh phát, mà làm cùng họ từ ý tưởng sản phẩm, concept chiến dịch cho tới xây cộng đồng dài hạn. Creator trở thành đối tác chiến lược. Đi kèm là sự lên ngôi của nội dung do người dùng tạo ra: với hàng tiêu dùng nhanh, một video thật của người dùng bình thường nhiều khi thuyết phục hơn gương mặt ngôi sao, vì nó chạm đúng thứ người mua đang tìm — sự đáng tin.
Điểm chung xuyên suốt cả ba dịch chuyển là dịch chuyển thứ tư, âm thầm nhưng quyết liệt nhất: tư duy hiệu suất. Vai trò của người ảnh hưởng không còn dừng ở “giúp nhiều người biết đến”; câu hỏi đã đổi thành “có ra đơn không, có ra lợi nhuận không”. Mọi hoạt động đều bị kéo về thước đo kết quả. Điều này vừa lành mạnh vừa nguy hiểm: lành mạnh vì buộc marketing bớt mơ hồ, nguy hiểm vì nếu chỉ đo cái đo được, thương hiệu dễ hy sinh những giá trị dài hạn khó lượng hóa — mà thương hiệu, xét cho cùng, được xây bằng chính những thứ đó.
Vậy người làm marketing nên bắt đầu từ đâu? Từ hai việc rất khác nhau nhưng phải làm cùng lúc. Một, dọn dẹp phần dữ liệu và hạ tầng để thương hiệu “đọc được” với máy — việc kỹ thuật, ít hào nhoáng, nhưng quyết định có được vào cuộc chơi hay không. Hai, giữ và mài phần chạm cảm xúc con người — câu chuyện, thẩm mỹ, sự nhất quán — vì đó là thứ tác nhân AI không thay được và cũng là thứ khiến con người chọn bạn ở bước cuối.
Ở tầng vận hành, sự dịch chuyển này còn kéo theo một thay đổi về con người trong chính đội marketing. Người làm nghề nay cần hiểu dữ liệu và cách máy đọc sản phẩm, chứ không chỉ giỏi ý tưởng và câu chữ. Ngược lại, người thuần kỹ thuật cũng phải học cảm quan thương hiệu để không tối ưu tới mức khô cứng. Ranh giới giữa “sáng tạo” và “dữ liệu” trong phòng marketing đang mờ đi, và những đội mạnh nhất là đội để hai nửa đó nói chuyện được với nhau thay vì ngồi hai đầu bàn.
Nghịch lý thú vị của năm nay là: càng nhiều máy tham gia vào chuỗi mua hàng, phần con người lại càng đáng giá. Máy sẽ lọc theo dữ liệu; người vẫn chọn theo cảm giác. Thương hiệu thắng 2026 không phải bên chọn giữa hai điều đó, mà là bên đủ kỷ luật để làm tốt cả hai — phục vụ được khách hàng phi con người mà không đánh mất con người.
