Trong thể thao cũng như trong tiếp thị, không phải lúc nào sản phẩm tốt (đội bóng thi đấu thành công) cũng đồng nghĩa với sở hữu thương hiệu giá trị nhất. Kết thúc mùa giải 2016-2017 vừa qua, câu lạc bộ nổi tiếng nhất nước Anh là Manchester United (M.U) không vô địch Premier League (giải ngoại hạng Anh) mà xếp thứ 6, chỉ được tham dự UEFA Champions League (giải đấu danh giá nhất dành cho các câu lạc bộ ở châu Âu) nhờ vô địch Europa League (phần thưởng của UEFA để khuyến khích các đội bóng thi đấu tận tình ở giải “hạng hai” này). Thế nhưng, mới đây, theo công bố của tờ Forbes, M.U lại là câu lạc bộ bóng đá có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới, ước tính khoảng 3,69 tỉ USD.
Cũng trong báo cáo mới đây của Tập đoàn Tài chính KPMG mang tên Football Clubs’ Valuation: The European Elite 2017 (tạm dịch: Đánh giá các câu lạc bộ bóng đá châu Âu năm 2017), thì M.U cũng là câu lạc bộ bóng đá có giá trị thương hiệu cao nhất thế giới, ước tính dao động từ 3 tỉ USD tới 3,186 tỉ USD (xếp trên Real Madrid, câu lạc bộ xuất sắc nhất thế kỷ XX và ba lần vô địch UEFA Champions League chỉ trong bốn năm gần đây).
Đặt qua một bên câu chuyện về chuyên môn bóng đá như mức độ ảnh hưởng của cầu thủ, huấn luyện viên, chiến thuật, đặc tính lối chơi, tiền bản quyền giải đấu…, giới phân tích và các chuyên gia tiếp thị nhận định, sự thành công của M.U trong việc xây dựng thương hiệu đem đến cho chúng ta ba bài học thú vị.
Khai thác tốt kênh truyền thông
Theo báo cáo của trang totalsportek.com, M.U luôn là đội bóng có lượng người hâm mộ (fan) đông đảo nhất thế giới, với khoảng 75 triệu người hâm mộ trên mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram…), khoảng 2 tỉ người theo dõi các trận đấu của câu lạc bộ này qua truyền hình mỗi mùa giải và website riêng của M.U có hơn 5 triệu người truy cập mỗi tháng.
Howard Handler, Giám đốc tiếp thị (CMO) của giải bóng đá nhà nghề Mỹ (MLS) cho rằng để có được lượng người hâm mộ lớn như vậy, M.U đã rất khôn khéo trong việc tiếp cận người hâm mộ của họ, thông qua các công cụ truyền thông, điều đã giúp thương hiệu này vượt ra khỏi lãnh thổ nước Anh.
“Sức mạnh lớn nhất của công cụ truyền thông là kết nối thương hiệu với khách hàng, và M.U đã làm tốt điều này. Họ không chỉ là câu lạc bộ bóng đá đầu tiên trên thế giới có kênh truyền hình riêng, phát triển tạp chí bóng đá riêng, mà còn là kẻ đi tiên phong khi làn sóng Facebook, Twitter, Instagram… đổ bộ” – Howard Handler kết luận.
Lý giải rõ hơn, Jamie Reigle, Giám đốc thương mại của M.U, đã chia sẻ bí quyết để phát triển hệ thống các kênh truyền thông của hãng, đó là không chỉ tập trung vào việc kiếm tiền, quảng cáo, giới thiệu đối tác hay khoe khoang các danh hiệu: “Chúng tôi không muốn mình chỉ đơn giản tồn tại trong tâm trí người hâm mộ như những người chơi thể thao.
Chúng tôi cũng không muốn khán giả của mình chỉ đơn thuần là những điểm bán hàng, nơi kiếm tiền cho câu lạc bộ. Chúng tôi phát triển những nội dung hữu ích cho mọi người và điều chỉnh chúng liên tục, bao gồm thông tin câu lạc bộ, cầu thủ, sự kiện, chính sách, cuộc thi… Tiêu chí hàng đầu luôn là nội dung phải gần gũi, thiết thực và hữu ích”.
Hệ thống nhận diện thương hiệu đặc trưng
Theo một nghiên cứu của Trường Đại học Munich Business School, thì điều khiến một thương hiệu bóng đá dễ dàng tạo ra ấn tượng với mọi người, kể cả người đó có thích bóng đá hay không, là sáu điểm đặc trưng bao gồm màu sắc, hình ảnh biểu tượng, kiểu chữ riêng cho logo và toàn bộ các văn bản khác, thông điệp thương hiệu, hợp tác với đối tác giá trị và đảm bảo sự nhất quán trong mọi trường hợp.
Từ đây, chúng ta thấy rằng, dù có là người hâm mộ câu lạc bộ nổi tiếng nước Anh này hay không, nếu đã một lần thấy M.U, ắt hẳn ai cũng sẽ nhớ họ là đội bóng như thế nào. Từ màu sắc chủ đạo trên logo, trang phục (màu đỏ), hình ảnh đặc trưng của câu lạc bộ, là con quỷ đỏ trên logo (M.U còn được gọi là Những con quỷ đỏ thành Manchester – Red Devils), bài hát truyền thống Glory Glory Manchester United, tới việc chọn đối tác quảng cáo, nơi du đấu mỗi khi mùa giải kết thúc…
Tuy nhiên, có một điều mà chúng ta cần phải lưu tâm, đó là thị hiếu hay xu hướng nhận diện thương hiệu của con người, theo thời gian, luôn thay đổi. Theo đó, hầu hết các thương hiệu bóng đá, đều thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của mình qua thời gian, để có thể vừa làm mới vừa bắt kịp xu hướng thay đổi của thời đại. Cụ thể, từ năm 1878 (năm thành lập) tới nay, M.U đã bảy lần thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu của mình, tương ứng với bảy lần thay đổi logo của câu lạc bộ.
Không ngừng hướng tới đỉnh cao
Một quy luật tâm lý thông thường, đó là chúng ta có thể thích hoặc có thể hứng thú với những sản phẩm, những thương hiệu ở mức độ trung bình, nhưng khi mua sắm, chúng ta luôn chọn đặt niềm tin vào các sản phẩm, thương hiệu hàng đầu.
Do đó, giống như bất cứ doanh nghiệp nào luôn phải hoàn thiện và tạo ra những sản phẩm tốt nhất, các câu lạc bộ bóng đá nói chung và M.U nói riêng luôn phải cố gắng trở thành kẻ mạnh nhất, hay là câu lạc bộ hướng đến mục tiêu chiến thắng tất cả những giải đấu họ tham dự, để có thể khẳng định vị thế của thương hiệu.
Cụ thể, để thể hiện tham vọng, M.U luôn cố gắng mua những cầu thủ hàng đầu về thi đấu cho câu lạc bộ (hiện tại, cầu thủ đắt giá nhất thế giới là Paul Pogba, được M.U mua năm 2016 với giá khoảng 89,3 triệu bảng – theo World football transfer record), thuê những huấn luyện viên tốt nhất (José Mourinho, huấn luyện viên hiện tại của M.U là một trong ba huấn luyện viên bóng đá nhận lương cao nhất thế giới, khoảng 10 triệu bảng/năm – theo tờ Independent) và đạt được nhiều thành tích nhất có thể (M.U là câu lạc bộ vô địch Giải ngoại hạng Anh nhiều nhất, 13 lần).
