Trong bối cảnh doanh số cửa hàng truyền thống suy giảm và cạnh tranh trực diện từ thương mại điện tử, Target áp dụng quy tắc “10-4” như một biện pháp tái cấu trúc trải nghiệm dịch vụ ngay tại điểm bán. Quyết định này cho thấy các nhà bán lẻ Mỹ đang buộc phải thay đổi mô hình vận hành, đưa tương tác con người trở lại thành yếu tố chiến lược để giữ chân khách hàng.
Tái thiết trải nghiệm khách hàng
Target triển khai quy tắc “10-4” đúng lúc thị trường bán lẻ Mỹ đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng. Khi khách hàng ngày càng quen với tốc độ và sự tiện lợi của thương mại điện tử, cửa hàng vật lý trở thành một “định chế cũ” cần tái định vị. Context này giải thích vì sao Target – một trong những chuỗi bán lẻ lớn nhất nước Mỹ – quyết định đầu tư trở lại vào trải nghiệm trực tiếp thông qua một hướng dẫn dịch vụ tưởng như rất cơ bản: nếu khách bước vào phạm vi 10 feet, nhân viên phải mỉm cười, giao tiếp bằng mắt và thể hiện ngôn ngữ cơ thể thân thiện; khi khách tiến vào vòng 4 feet, nhân viên phải chủ động chào và sẵn sàng hỗ trợ.
Target nhấn mạnh đây không phải “chính sách” mang tính kỷ luật, mà là một phần của chương trình đào tạo định kỳ dành cho đội ngũ tuyến đầu. Tuy nhiên, việc thay đổi hành vi dịch vụ trong mô hình vận hành quy mô lớn như Target luôn kéo theo tranh luận. Một bộ phận nhân viên cho rằng hướng dẫn này “khiến mọi thứ trở nên gượng ép”, trong khi một số nhà phân tích đặt câu hỏi liệu quy tắc này có đủ sức xoay chuyển tình thế trong bối cảnh doanh thu cửa hàng giảm liên tục. Nhưng bất kể tranh luận, động thái của Target phản ánh rõ nỗ lực tái thiết trải nghiệm cửa hàng vật lý – vốn đang bị đe dọa bởi tốc độ của thương mại điện tử.
Nguyên lý giảm ma sát
Điểm giá trị của quy tắc “10-4” không nằm ở nụ cười hay góc độ “dịch vụ thân thiện” theo nghĩa truyền thống. Về bản chất, mô hình này dựa trên nguyên lý giảm ma sát – một phương pháp vận hành giúp khách hàng cảm thấy được nhận diện và không bị lúng túng trong môi trường mua sắm đông đúc. Khi khách bước vào cửa hàng, chỉ một khoảnh khắc được chào nhẹ hoặc ánh nhìn xác nhận cũng có thể tạo cảm giác an toàn và thoải mái. Đây chính là những yếu tố mà thương mại điện tử, dù tối ưu đến đâu, vẫn không thể tái tạo được.
Nhiều nghiên cứu tại Mỹ chỉ ra rằng việc chào hỏi đúng ngữ cảnh giúp giảm đáng kể tỷ lệ thất thoát hàng hóa do trộm cắp, vì khách không còn cảm giác “vô danh” trong cửa hàng. Một số báo cáo trong nội bộ Target cũng ghi nhận rằng các cửa hàng áp dụng “10-4” có thời gian lưu lại của khách cao hơn và mức độ hài lòng tăng lên. Số liệu chi tiết không được công bố công khai, nhưng xu hướng này phù hợp với nguyên lý hành vi: khi khách cảm thấy dễ chịu, họ dành nhiều thời gian hơn để khám phá, đồng nghĩa với khả năng tăng giá trị giỏ hàng.
Hơn thế, “10-4” là giải pháp phù hợp trong giai đoạn nhiều nhà bán lẻ Mỹ cắt giảm nhân sự sau đại dịch. Khi mật độ nhân viên ít đi, một quy trình nhận diện khách rõ ràng giúp tối ưu hóa luồng hỗ trợ mà không tăng chi phí vận hành.
Cửa hàng vật lý và bài toán giá trị cảm xúc
Khi thương mại điện tử liên tục mở rộng, các chuỗi bán lẻ truyền thống bắt buộc phải trả lời câu hỏi: điều gì giữ khách quay lại cửa hàng? Không phải giá, không phải hàng hóa – cả hai đều có thể được tối ưu bằng thuật toán và chuỗi cung ứng. Yếu tố còn lại là trải nghiệm cảm xúc. Trong nhiều năm, Target cố gắng duy trì lợi thế cạnh tranh thông qua định vị “dịch vụ đủ tốt và mua sắm dễ chịu hơn Walmart”. Nhưng khi hành vi tiêu dùng thay đổi, lợi thế ấy bị bào mòn.
Quy tắc “10-4” xuất hiện trong bối cảnh này: nó không phải sáng kiến mang tính biểu tượng mà là một quyết định dựa trên phân tích dữ liệu tiêu dùng. Theo nhiều tổ chức nghiên cứu, nhóm khách hàng mục tiêu của Target – bao gồm gia đình trẻ, nhóm thu nhập trung bình – cao, khách hàng nữ – đánh giá rất cao yếu tố thân thiện trong môi trường mua sắm. Điều này lý giải tại sao Target chọn hướng cải thiện cảm xúc thay vì cải thiện tốc độ phục vụ. Điểm mạnh của Amazon nằm ở tốc độ; điểm mạnh của Target phải nằm ở cảm giác.
Gợi ý thực tiễn cho thị trường Việt Nam
Nhìn từ Việt Nam, mô hình “10-4” cung cấp một tham chiếu đáng giá trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang tăng trưởng mạnh mẽ và ngày càng cạnh tranh. Trong nhiều chuỗi cửa hàng tại Việt Nam, trải nghiệm khách hàng thường phụ thuộc vào thái độ của từng nhân viên, từng ca làm việc. Sự thiếu nhất quán khiến thương hiệu khó xây dựng niềm tin lâu dài. Đây chính là khoảng trống mà các doanh nghiệp có thể lấp bằng một “nghi thức dịch vụ” tương tự “10-4”, nhưng được điều chỉnh cho phù hợp với văn hóa Việt Nam.
Khách Việt Nam ít thích sự tiếp cận quá nhanh hoặc quá gần. Vì vậy, việc áp dụng mô hình “dịch vụ tinh tế” – có thể được gọi là “5-2-1” – sẽ phù hợp hơn. Ở khoảng cách 5 bước chân, nhân viên giao tiếp bằng mắt; khi khách đến gần trong phạm vi 2 bước chân, chào nhẹ; và ở tình huống khách tỏ dấu hiệu tìm kiếm sản phẩm, nhân viên mới tiến lại hỗ trợ. Đây không chỉ là điều chỉnh văn hóa, mà còn là cách để doanh nghiệp duy trì khả năng phục vụ trong điều kiện nhân sự hạn chế.
Ngoài ra, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam có thể tận dụng cơ hội để nâng cấp chương trình đào tạo. Thay vì chỉ tập trung vào quy trình bán hàng và sản phẩm, cần đưa các kỹ năng quan sát, xử lý tình huống và ngôn ngữ cơ thể vào giáo trình. Đây là những mảnh ghép mà hiện tại nhiều doanh nghiệp còn thiếu.
Đo lường bằng trải nghiệm, không bằng số lần chào
Một lưu ý quan trọng khi áp dụng các mô hình tương tác như “10-4” nằm ở cách đo lường. Nếu doanh nghiệp chỉ giám sát xem nhân viên có chào đúng số lần hay không, ứng dụng sẽ trở thành hình thức. Các chỉ số phù hợp hơn gồm thời gian khách ở lại, mức độ hài lòng, tỷ lệ quay lại và số lượng phàn nàn. Những chỉ số này phản ánh đúng tác động của dịch vụ đến hiệu quả kinh doanh.
Điều quan trọng hơn, trải nghiệm tích cực không đến từ hành vi gượng ép mà từ sự chủ động tinh tế của nhân viên. Doanh nghiệp vì vậy cần ưu tiên những chỉ số gắn với cảm xúc khách hàng thay vì KPI cứng về hành vi.
Vai trò của con người trong kỷ nguyên bán lẻ số
Quy tắc “10-4” của Target có thể gây tranh cãi, nhưng lại đại diện cho một xu hướng lớn hơn trong bán lẻ toàn cầu: sự quay trở lại của giá trị con người trong trải nghiệm mua sắm trực tiếp. Trong cuộc cạnh tranh giữa cửa hàng vật lý và thương mại điện tử, những yếu tố tưởng chừng nhỏ bé như ánh mắt, nụ cười hay cách nhận diện khách lại có thể tạo ra khác biệt lớn. Với thị trường Việt Nam, nơi bán lẻ hiện đại đang phát triển nhanh, việc xây dựng một nền tảng dịch vụ nhất quán sẽ trở thành yếu tố quyết định khả năng giữ chân khách trong thập kỷ tiếp theo.
