Hank Wasiak, cựu Phó chủ tịch của McCann Erickson, cho rằng con người chẳng có một mối quan hệ nào với chiếc tivi hay máy vi tính, nhưng lại có một sự gắn kết rõ ràng với những thiết bị di động.
Sự thân thuộc và gần gũi giữa con người với chiếc điện thoại di động có thể dễ dàng chứng minh qua các sinh hoạt của con người trong thực tế. Vấn đề đặt ra đối với nhà làm tiếp thị là làm thế nào để khai thác hiệu quả mối quan hệ này.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người sử dụng điện thoại di động cũng như trẻ vị thành niên, vừa mong muốn người khác hiểu mình nhưng đồng thời cũng muốn được giữ lại một số điều riêng tư nhất định.
Dựa trên nguyên tắc này, Jeff Hasen, một chiến lược gia về tiếp thị qua điện thoại di động, giám đốc tiếp thị đồng thời là nhà sáng lập của Gotta Mobilize, một tổ chức tư vấn cho các nhãn hiệu trên thế giới, cho rằng câu trả lời của vấn đề trên khá đơn giản. Đó là nhà tiếp thị cần có lòng can đảm, biết tìm ra những cách sáng tạo để tạo ra giá trị cho khách hàng nhưng không nên can thiệp quá sâu vào chuyện riêng tư của họ.
Để hoàn thành cuốn sách mới phát hành của mình có tựa đề The Art of Mobile Persuation (tạm dịch: Nghệ thuật thuyết phục khách hàng trong tiếp thị qua thiết bị di động), Jason Allen Ashlock, một hội viên của The Frontier Project, đã bỏ ra một năm để tìm hiểu bí quyết thành công của một số nhà tiếp thị qua thiết bị di động can đảm nhất hiện nay như Expedia, Lowe’s, REI, Google và ESPN. Ashlock đã đưa ra một số nguyên nhân hàng đầu khiến các nhãn hiệu thất bại trong tiếp thị qua thiết bị di động.
1. Ích kỷ
Khi tiếp cận với những người sử dụng thiết bị di động, doanh nghiệp nên đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của họ chứ không nên chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Jonathan Stephen, người đứng sau những chương trình tiếp thị qua thiết bị di động đầy tính sáng tạo của JetBlue, cho rằng có khá nhiều công ty “tham lam”, muốn tìm hiểu quá nhiều thông tin không cần thiết và vô lý về người dùng thiết bị di động, gây ra sự khó chịu, phản cảm cho khách hàng.
2. Vô lý
Những logic thông thường tự nó sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp. Chẳng hạn, tại sao chỉ viết ra ứng dụng cho iPhone trong khi đa phần khách hàng của doanh nghiệp sử dụng thiết bị di động chạy trên hệ điều hành Android?
Trên thực tế, những điều có vẻ như ngớ ngẩn ấy vẫn thường xảy ra. Các nhà tiếp thị thông minh chỉ dựa trên những hiểu biết của họ về khách hàng để xây dựng các chương trình tiếp thị, phản ánh chính xác những hành vi cụ thể của khách hàng.
3. Nhút nhát
Wasiak đã từng làm việc trong lĩnh vực tiếp thị hơn 50 năm và là một trong những chuyên gia được xem là thành công nhất trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, khi nhìn lại quá trình làm việc của mình, Wasiak cho rằng ông đã chứng kiến không ít công ty phản ứng quá chậm trước các xu hướng thay đổi.
Bài học mà Wasiak muốn nhắn gửi là hãy nắm bắt nhanh cơ hội và nghĩ lớn. “Với thiết bị di động, bạn không chỉ đi vào được “túi tiền” của khách hàng mà còn có thể chinh phục được cả “trái tim” của họ”, Wasiak nói.
4. Tự phát
Ashlock khuyên các nhà tiếp thị qua thiết bị di động không nên phản ứng một cách tự phát, đưa ra những yêu cầu bất chợt đối với người dùng mà hãy theo dõi kỹ hành vi của họ và đáp ứng các xu hướng tiêu dùng một cách kỹ càng, kiên nhẫn và khiêm nhường. Đó mới chính là các yếu tố góp phần thành công. Không cần phỏng đoán trước những điều khách hàng mong muốn mà hãy tìm hiểu điều này qua chính hành vi của họ.
5. Vô ý
Ashlock cho rằng mỗi hành vi, sự tương tác của khách hàng đều dạy cho nhà tiếp thị một điều gì đó. Jason Spero của Google cho rằng chính hành vi của người tiêu dùng qua thiết bị di động là những “tín hiệu” giàu thông tin, giúp nhà tiếp thị có cơ sở để tạo ra những trải nghiệm tuyệt cho họ.
Spero cũng đưa ra những lời khuyên giúp các nhà tiếp thị xây dựng quan hệ thành công với khách hàng qua thiết bị di động:
- Thực tế. Thiết bị di động đã làm thay đổi nhiều thứ trong hoạt động tiếp thị nhưng mục đích, bản chất của hoạt động này thì vẫn thế. Đó là tìm ra cách làm sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, để doanh nghiệp bán được thứ khách hàng cần.
Chỉ có điều, thiết bị di động làm cho quá trình này đi theo những phương thức khác biệt so với tiếp thị qua các kênh truyền thống khác. Spero khuyên doanh nghiệp nên xác định kết quả mà mình mong muốn đạt được và tập trung nỗ lực để hướng đến các kết quả ấy. - Hãy là người lịch thiệp. Người dùng thiết bị di động rất cởi mở trong việc tương tác với các nhãn hiệu, nhưng họ muốn được đối xử một cách tôn trọng và lịch sự. Nếu họ chấp nhận nhận tin nhắn quảng cáo của doanh nghiệp thì điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp có thể gửi tin nhắn vào lúc 3 giờ sáng. Cũng không nên nhắn tin theo kiểu “dội bom” với tần suất 3 phút/lần.
- Làm cho cuộc sống đơn giản. Các thông điệp tiếp thị hiệu quả cần kêu gọi khách hàng đi đến hành động. Muốn vậy, hãy loại bỏ những thông tin không cần thiết, cung cấp cho khách hàng những thông tin hữu dụng tối thiểu như giờ mở cửa của các cửa hàng bên ngoài, cách đi đến đó, các bước mua hàng… Nghĩa là cần làm cho khách hàng cảm thấy việc mua hàng rất đơn giản và dễ dàng.
- Nuôi dưỡng quan hệ. Hãy khai thác những dữ liệu phân tích phản ứng của người dùng thiết bị di động đối với các thông điệp tiếp thị để tìm hiểu hành vi, nhu cầu của họ. Diễn giải những tín hiệu này để tìm cách tương tác với khách hàng một cách thân mật, gần gũi và mang tính cá nhân cao hơn.
- Không ngừng cải tiến. Môi trường kinh doanh qua thiết bị di động không ngừng phát triển với sự xuất hiện liên tục của các công nghệ, ứng dụng mới. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhanh những thay đổi này để tạo ra trải nghiệm phong phú hơn.
Chẳng hạn, một khách hàng đang sử dụng phần mềm của một hãng hàng không chắc chắn sẽ rất thích thú nếu ứng dụng này có thêm tính năng thông báo thay đổi giờ bay, cổng ra máy bay.
