Khi hình ảnh không còn là “vũ khí tối thượng”, liệu âm thanh có thể trở thành ngôn ngữ thương hiệu mới?
Giữa lúc quảng cáo truyền thống dần đánh mất sức hút, Sting® – thương hiệu nước tăng lực thuộc PepsiCo – đang tìm cách tạo cú hích mới. Chiến dịch “The Sound of Sting®”, khởi động từ tháng 5 với cảm hứng từ tiếng động cơ F1, đã thổi một làn gió lạ vào thị trường truyền thông khu vực.
Không hình ảnh bắt mắt, không nội dung kể chuyện phức tạp, chiến dịch này chỉ xoay quanh một yếu tố duy nhất: âm thanh. Một âm thanh mạnh mẽ, cao vút – “stinggg” – vang lên bất ngờ trong rạp chiếu phim, làm khán giả phải giật mình chú ý. Đó là cách Sting mở đầu chiến dịch, và cũng là lời tuyên bố dứt khoát rằng họ sẽ không đi theo lối mòn truyền thống.
Điểm đặc biệt là âm thanh “stinggg” không chỉ dừng lại trong rạp. Sau đó, nó nhanh chóng lan rộng trên mạng xã hội, nhất là TikTok và Instagram – nơi người dùng Gen Z không chỉ “xem”, mà còn “phản ứng”, “chia sẻ” và “sáng tạo” lại.
Tại Việt Nam, loạt clip phản ứng khi nghe âm thanh “lạ” bất ngờ trong rạp lan truyền mạnh mẽ. Một số bạn trẻ tỏ ra thích thú, có người bối rối, nhưng gần như tất cả đều tò mò. Đó chính là hiệu ứng mà Sting nhắm đến: khơi gợi phản xạ thương hiệu ngay từ thính giác.
Theo ông Bernard Cheng, Giám đốc Tiếp thị khu vực châu Á của PepsiCo, chiến lược này không chỉ để tạo sự nhận diện thương hiệu tức thì, mà còn hướng đến việc xây dựng “signature sound” – một dạng tài sản vô hình giúp thương hiệu hiện diện trong tiềm thức người dùng.
“Âm thanh có khả năng đánh thức cảm xúc, ký ức. Nếu làm tốt, chỉ cần nghe một âm thanh là người ta sẽ nhớ ngay đến thương hiệu”, ông Cheng chia sẻ.
Không đơn thuần là người tiêu dùng nội dung, Gen Z hiện nay được xem như “đồng sáng tạo văn hóa”. Họ không bị hấp dẫn bởi các thủ pháp call-to-action cũ kỹ, mà muốn được tham gia, phản hồi và biến nội dung thành của riêng mình. Và một yếu tố như âm thanh – ngắn gọn, lan toả nhanh, dễ gợi cảm hứng – lại cực kỳ phù hợp với thói quen sáng tạo nội dung ngẫu hứng của họ.
Từ Mumbai đến Hà Nội, âm thanh “stinggg” đã vượt khỏi ranh giới một chiến dịch. Nó trở thành “tín hiệu” để người trẻ cùng chơi, cùng tạo ra những khoảnh khắc mang dấu ấn cá nhân nhưng vẫn kết nối với một thương hiệu lớn.
Sting® không giấu tham vọng biến âm thanh thành tài sản thương hiệu mới – thứ không chỉ gợi nhắc về sản phẩm, mà còn kích hoạt cảm giác “phấn khích như đang trên đường đua”. Đây là nỗ lực nhằm mở rộng cách thương hiệu tương tác với người dùng trong một kỷ nguyên đa giác quan.
Khi âm thanh có thể “nói thay” hình ảnh, liệu các thương hiệu khác sẽ nhập cuộc? Hay đây vẫn sẽ là “đặc sản riêng” của những cái tên dám nghĩ khác và đi khác như Sting?
