“Trải nghiệm của khách hàng” là cụm từ được nhắc đến khá nhiều trong kinh doanh và tiếp thị những năm gần đây thay cho cụm từ “dịch vụ khách hàng”. Câu “khách hàng không mua hàng, họ mua những trải nghiệm” Shantanu Narayen, Tổng giám đốc (CEO) Adobe, phần nào lý giải xu hướng này.
Blake Morgan, một chuyên gia về trải nghiệm khách hàng, cây bút thường xuyên của Forbes, cũng nhận định rằng trải nghiệm của khách hàng đang được xem là chiến lược kinh doanh chủ chốt của bất kỳ nhãn hiệu nào. Theo Morgan, những thay đổi này chủ yếu xuất phát từ nhu cầu của khách hàng. Ngày nay khách hàng luôn mong muốn có những trải nghiệm mang tính cá nhân và liền mạch trong giao dịch với các doanh nghiệp.
Đây cũng chính là một thách thức lớn cho các công ty vẫn chưa hội nhập sâu vào quá trình toàn cầu hóa, nền kinh tế số và sự thay đổi của các quy định liên quan ở các thị trường. Những yếu tố này đang tác động mạnh mẽ đến khách hàng và làm thay đổi cách họ tương tác với các doanh nghiệp. Morgan cho rằng, để vượt qua thách thức này, các công ty cần chủ động nắm bắt những xu hướng sau đây trong việc tạo ra trải nghiệm của khách hàng năm 2019.
Trải nghiệm của khách hàng là sự quan tâm của toàn tổ chức
Morgan cho rằng các công ty không thể nói rằng tạo ra cho khách hàng trải nghiệm tốt nếu chỉ đơn giản cử vài ba nhân sự phụ trách mảng này. Theo cô, ai cũng mong muốn có được những trải nghiệm mà Amazon đang tạo ra cho khách hàng của công ty này. Trong một lần ghé thăm trụ sở chính của Amazon vào tháng 11 vừa qua, Morgan đã chứng kiến sự quan tâm đến khách hàng của từng nhân viên cũng như cảm nhận được tinh thần chú trọng trải nghiệm của khách hàng trong toàn công ty.
Tương tự như Amazon, những công ty như Ritz Carlton, Trader Joe’s và Virgin America cũng nghĩ đến khách hàng trong mọi công việc – từ tuyển dụng và phát triển đội ngũ lãnh đạo đến tiếp thị, quản lý chuỗi cung ứng, hạ tầng công nghệ thông tin, thiết kế sản phẩm và cải tiến các hoạt động kinh doanh. Từng nhân viên ở các công ty này hiểu được việc làm của mình tác động đến khách hàng ra sao và được trao quyền để chủ động giải quyết các yêu cầu của khách hàng, nhằm tạo cho họ những trải nghiệm tốt nhất.
- Xem thêm: Làn sóng PR trải nghiệm
Doanh nghiệp sẵn sàng thay đổi
Cuộc cách mạng số đã tạo ra nhiều ứng dụng mới được nhiều doanh nghiệp quan tâm và khai thác nhằm giải quyết nhanh chóng và hiệu quả một số vấn đề của khách hàng. Tuy nhiên, Morgan cho rằng chỉ những doanh nghiệp quyết tâm thay đổi hoàn toàn mô hình, quy trình hoạt động của mình mới có thể tạo ra những trải nghiệm tối ưu cho khách hàng và tiến lên phía trước. Chẳng hạn, một công ty có thể chuyển từ mô hình bán lẻ bên ngoài thành bán lẻ trực tuyến hoàn toàn. Theo số liệu của Gartner, hơn 66% CEO cho biết có kế hoạch thay đổi mô hình kinh doanh trong ba năm tới.
Chuyển đổi sang kỹ thuật số là một quá trình không kết thúc
Theo một cuộc khảo sát gần đây, 87% các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cấp cao cho biết “số hóa” là một trong những hoạt động ưu tiên hàng đầu của công ty. Tuy nhiên, Morgan cho rằng, không phải doanh nghiệp nào nghĩ rằng cần phải làm điều này một cách thường xuyên và liên tục để tạo ra những trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng cũng như đem về những kết quả tốt đẹp cho công ty. Theo số liệu của Trường Kinh doanh Harvard, các công ty đi tiên phong trong kỹ thuật số có tỷ lệ lợi nhuận biên trung bình trong ba năm gần đây là 55% trong khi con số này ở những công ty tụt hậu về kỹ thuật số chỉ là 37%.
Một trong số những công ty đi đầu về công nghệ số có thể được kể đến là Porsche. Với ứng dụng Car Connect, mỗi chiếc xe mang nhãn hiệu Porsche và người lái xe đều có một mã số nhận diện riêng (ID), qua đó Porsche sẽ theo dõi các thói quen, trải nghiệm của người lái xe và đưa ra những khuyến nghị, phản hồi mang tính cá nhân. Porsche hiểu rằng một sự thay đổi lớn như thế không thể thực hiện bởi một phòng ban nào đó mà cần phải có sự hợp lực về kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm của toàn thể nhân viên.
Tự động hóa quy trình (RPA) bằng robot sẽ phát triển mạnh
RPA giúp doanh nghiệp tự động hóa các quy trình lặp đi lặp lại nhằm nâng cao hiệu quả và giảm chi phí. Khi máy móc thực hiện bớt những công việc nhàm chán này, nhân sự của các công ty sẽ có nhiều thời gian hơn cho những nhiệm vụ mang tính chiến lược, sáng tạo, liên hệ thường xuyên với khách hàng và giải quyết kịp thời các yêu cầu của họ, từ đó tạo ra cho họ những trải nghiệm tích cực hơn. Các công ty có thể sử dụng các công cụ RPA để phát triển các chương trình phần mềm phân tích, diễn giải số liệu và giao tiếp với các hệ thống kỹ thuật số khác.
RPA có thể được thiết kế theo các nhu cầu riêng của từng doanh nghiệp, từ những nhu cầu đơn giản như trả lời thư điện tử tự động cho đến những việc cần phải có một số lượng lớn robot để thực hiện. Chẳng hạn, một ngân hàng đã khai thác RPA để thiết kế lại quy trình xử lý các yêu cầu, khiếu nại của khách hàng. Đội ngũ 85 “bot” của ngân hàng này có khả năng làm việc tương đương với 200 nhân viên toàn thời gian, giải quyết 1,5 triệu yêu cầu của khách hàng mỗi năm nhưng chi phí thì chỉ bằng 30%.
- Xem thêm: Làm mới chương trình khách hàng trung thành: Hướng khách hàng đến những trải nghiệm giàu cảm xúc
Đạo đức kinh doanh liên quan đến dữ liệu của khách hàng sẽ được quan tâm hàng đầu
Năm 2018 đánh dấu tầm quan trọng của vấn đề này với sự ra đời của Quy định bảo vệ dữ liệu chung (GDPR – Luật của Liên minh châu Âu EU về bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư cho tất cả các cá nhân trong Liên minh châu Âu và Khu vực kinh tế châu Âu). Luật này tạo cho khách hàng nhiều quyền lực hơn đối với các dữ liệu cá nhân của mình và cho phép các công dân EU quyết định việc để cho các công ty có được những thông tin nào của mình và có quyền yêu cầu các công ty phải xóa dữ liệu cá nhân của họ khỏi cơ sở dữ liệu của công ty vì bất cứ lý do gì.
Những công ty không tuân thủ GDPR sẽ có nguy cơ bị phạt hàng triệu USD. Cũng trong năm 2018, Facebook đã trở thành tâm điểm cho những vụ kiện tụng liên quan đến việc bị cáo buộc “bán” thông tin của khách hàng. Theo Morgan, sự cố của Facebook cũng là một cảnh báo cho các công ty về tác động của những vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh trong việc khai thác thông tin của khách hàng đối với hình ảnh của doanh nghiệp và lòng tin của khách hàng.
“Trong năm 2019 chúng ta sẽ chứng kiến một số công ty bắt đầu tạo ra sự khác biệt cho mình bằng cách công bố các “bản tuyên ngôn” về AI (trí tuệ nhân tạo) đến nhân viên, khách hàng, đối tác và các cổ đông”, Norm Judah, Giám đốc công nghệ thông tin (CTO) của Microsoft, nhận định.
