Cuộc cách mạng số đang làm thay đổi cách các công ty bán hàng và cách người tiêu dùng mua hàng. Theo đó, các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng nay cũng phải đang tìm cách đổi mới và tạo ra sự khác biệt. Để củng cố lòng trung thành của khách hàng, những cách làm cũ bằng các chương trình ưu đãi, tặng phiếu mua hàng giảm giá bằng giấy và điện tử hay tích điểm thưởng đang trở thành “chuyện thường ngày” và không còn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mới vốn luôn bận rộn nhưng cũng rất am hiểu về sản phẩm và công nghệ.
Tuy nhiên, điều đó sẽ không làm mất đi tầm quan trọng của một chương trình khách hàng trung thành có tác dụng mạnh. Theo một nghiên cứu do tổ chức IRI Worldwide thực hiện, năm 2017 có đến 74% người tiêu dùng chọn một cửa hàng vì cửa hàng đó có một chương trình giảm giá hay chương trình khách hàng có sức thu hút. Tỷ lệ này là 79% ở những khách hàng thế hệ Y (còn gọi là “khách hàng thiên niên kỷ”, tức là những khách hàng ở độ tuổi 25-35).
Vấn đề ở đây là việc xây dựng các chương trình khách hàng trung thành khá tốn kém, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện được. Trong báo cáo JWT Intelligence, Bryan Roberts, Giám đốc nghiên cứu khách hàng của TTC Global, một công ty tiếp thị dựa trên lòng trung thành của khách hàng, viết rằng “nhất là khi tỷ lệ lợi nhuận quá mỏng, tôi nghĩ rằng các nhà bán lẻ có khuynh hướng tìm cách giảm thiểu chi phí của các chương trình tặng thưởng dành cho người mua hàng”. Theo Roberts, trong bức tranh ấy, hướng ra cho các công ty là theo đuổi sự trung thành của khách hàng dựa trên cảm xúc chứ không phải từ từng giao dịch.
Roberts cho biết, khi được hỏi yếu tố nào thúc đẩy việc hình thành sự trung thành về cảm xúc, người tiêu dùng đưa ra hai yếu tố chính: (1) Trải nghiệm bên trong cửa hàng: sự thân thiện và nét mỹ quan mà khách hàng cảm nhận được khi mua sắm; (2) Sự quan tâm của nhà bán lẻ: không chỉ là việc quan tâm đến khách hàng như những cá nhân mà còn quan tâm về sức khỏe, sự an toàn cho cả nhân viên và các đối tác của doanh nghiệp. Roberts cho rằng những nhãn hiệu thông minh nhất đang hướng đến sự xây dựng lòng trung thành về cảm xúc của khách hàng và họ đã thành công vì thực hiện điều đó một cách sáng tạo theo những xu hướng sau đây.
Thay thẻ thành viên bằng ứng dụng dành cho thiết bị di động. Thay vì sử dụng thẻ tích điểm hay thẻ thành viên như trước đây, các công ty đang chuyển khách hàng thành những thành viên “ảo” trên các ứng dụng trực tuyến hoặc dành cho thiết bị di động. Martin Lewis, nhà sáng lập của trang web Money Saving Expert hồi tháng Giêng năm nay đã nói: “Đó là ý tưởng xuất phát với một chiếc thẻ nhựa ghi nhận lại điểm thưởng cho khách hàng, từ đó quy thành các phiếu mua hàng giảm giá. Nhưng nay, hình thức này đang dần dần mất đi”.
Starbucks là một ví dụ điển hình. Khách hàng của Starbucks nay có thể dùng ứng dụng dành cho điện thoại di động của nhãn hiệu này để đặt hàng, thanh toán và thậm chí thưởng thức các bản nhạc đang thịnh hành. Với chương trình My Starbucks Rewards, các thành viên có thể tích lũy sao thành các giải thưởng và truy lĩnh giải thưởng bất cứ lúc nào. Ứng dụng này giúp Starbucks củng cố hình ảnh của mình như một nhãn hiệu làm phong phú trải nghiệm sống của khách hàng. Theo số liệu của Starbucks, ứng dụng Mobile Order and Pay (Đặt hàng và thanh toán qua điện thoại di động) của công ty hiện đang chiếm 11% số lượng giao dịch ở thị trường Mỹ. Ở châu Âu, ví di động Yoto đang kết hợp các giao dịch thanh toán trực tuyến với các chương trình tích điểm trung thành tự động và thanh toán hóa đơn điện tử. Ứng dụng này có thể đưa ra các bản chào hàng mang tính cá nhân dựa trên các thông tin về địa điểm và sẵn sàng liên kết với các công ty khác để làm phong phú tính năng của các ứng dụng dành cho thiết bị di động của họ.
Tạo ra những đặc quyền cho thành viên. Có chương trình khách hàng trung thành nào tốt hơn một chương trình mà khách hàng sẵn sàng trả tiền để trở thành thành viên? Đó là trường hợp của chương trình Amazon’s Prime với hơn 80 triệu thành viên toàn cầu, chi phí khoảng 100 triệu USD mỗi năm để được hưởng hai ngày giao hàng, phát sóng hình ảnh trực tiếp trên Prime Video và truy cập vào thư viện sách Prime Books miễn phí. Khi khách hàng đã bỏ tiền ra để “đầu tư” trở thành thành viên, họ sẽ có khuynh hướng tăng cường mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp để có cảm giác họ đang thu được nhiều giá trị nhất. Amazon còn chạy chương trình khách hàng trung thành tương tự cho khách hàng doanh nghiệp với tên gọi Prime for B2B.
Bed Bath and Beyond, một nhãn hiệu kinh doanh đồ nội thất và gia dụng, cũng đang thử nghiệm chương trình khách hàng trung thành cao cấp với mức phí thành viên 29 USD/năm. Steven Temares, Tổng giám đốc của công ty, từng phát biểu trong một sự kiện năm 2016: “Chương trình phiếu mua hàng giảm giá đã từng gắn liền với chúng tôi. Nhưng chúng tôi đang thật sự nỗ lực để hiểu biết hơn về hoạt động tiếp thị của mình và làm cho chúng mang tính cá nhân cao hơn, giảm sự lệ thuộc vào chiến lược xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng con đường giảm giá”.
Tạo ra những trải nghiệm độc đáo. Theo một nghiên cứu năm 2017 do Eventbrite thực hiện, 75% khách hàng “thiên niên kỷ” cho biết đặt trải nghiệm lên ưu tiên hàng đầu khi quyết định mua hàng của một nhãn hiệu nào đó thường xuyên. Các chuyên gia tiếp thị khuyên doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và phong cách sống, nên phân khúc khách hàng theo quan điểm sống hơn là theo đặc điểm nhân khẩu học. Chẳng hạn, năm 2017 Marriott tạo cho khách hàng một trải nghiệm sống động tại liên hoan âm nhạc Coachella ở Palm Springs, California. Các thành viên của chương trình khách hàng trung thành có thể sử dụng điểm thưởng tích lũy để giành cơ hội ngủ tại một trong tám căn lều trại sang trọng theo phong cách safari. Một trong những căn lều này được khởi xướng bởi Moxy, nhãn hiệu nhắm đến khách hàng thế hệ Y của Marriott. Vicki Poulos, Giám đốc nhãn hiệu cấp cao của chuỗi khách sạn Moxy cho biết mục tiêu của nhãn hiệu này là “tạo ra những trải nghiệm vui vẻ trực tiếp đến khách hàng”.
– Theo BSI
