Trong quá trình phát triển sản phẩm mới, các doanh nghiệp thường dựa trên các thông tin hạn chế mà mình có được để tiên đoán những điều khách hàng mong muốn chứ không biết lắng nghe và thu lượm ý kiến khách hàng một cách chu đáo.
Đó là nguyên nhân chính khiến tỷ lệ thành công của các sản phẩm mới khá thấp, chỉ ở mức 25%. Cách đây không lâu, ông Dan Adams – Chủ tịch của Advanced Industrial Marketing (một tổ chức tư vấn phát triển sản phẩm mới trong môi trường kinh doanh giữa các doanh nghiệp – B2B) đã viết cuốn sách Reinventing VOC for B2B: 12 New Rules from New Product Blueprinting (tạm dịch: 12 nguyên tắc mới trong phát triển sản phẩm mới) nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu đúng và làm đúng quy trình Voice of the Customer (Tiếng nói của khách hàng) trong môi trường B2B.
Nhiều công ty thường sử dụng hình thức khảo sát bằng bảng câu hỏi để tìm hiểu những gì khách hàng đang suy nghĩ, nhưng họ vẫn chưa thật sự hiểu hết những đặc điểm cơ bản của đối tượng khách hàng và chưa có cách tiếp cận thích hợp. Đối với khách hàng là doanh nghiệp, theo Adams, để phát triển sản phẩm mới đạt tỷ lệ thành công cao, trước hết các chuyên gia tiếp thị phải nhìn thấy được những thực tế sau đây và tìm cách khắc phục.
Đánh giá chưa đầy đủ và chưa đúng vai trò của khách hàng
Trong giới tiếp thị tồn tại một châm ngôn là “Khách hàng không thể nói với doanh nghiệp họ muốn điều gì. Đó là lý do tại sao Steve Jobs không bao giờ hỏi họ”. Điều đó có vẻ đúng, nhưng không đúng với mọi trường hợp. Ví dụ, iPod là một sản phẩm dành cho đông đảo người tiêu dùng chứ không phải cho khách hàng là doanh nghiệp.
Các kỹ sư thiết kế của Apple có thể dễ dàng nhìn thấy trước nhu cầu của người tiêu dùng và thử nghiệm sản phẩm trong quá trình phát triển bằng trải nghiệm của chính bản thân họ. Nhưng với sản phẩm dành cho khách hàng là doanh nghiệp thì khác. Hãy hình dung rằng doanh nghiệp của bạn bán một sản phẩm trên thị trường B2B là bột tẩy giấy.
Ai sẽ hiểu biết rành rọt hơn về các yêu cầu đặt ra đối với sản phẩm này: doanh nghiệp sản xuất bột giấy hay khách hàng – nhà sản xuất giấy? Các nhà cung cấp rất am hiểu về cách phát triển sản phẩm mới, nhưng khách hàng là doanh nghiệp còn có hiểu biết sâu sắc hơn ở khía cạnh sản phẩm ấy cần có những tác dụng gì. Chỉ có nhà sản xuất giấy mới hiểu được họ muốn có loại bột tẩy làm cho giấy trắng hơn hay giúp cho quy trình sản xuất chạy nhanh hơn.
Quy trình tìm hiểu nhu cầu khách hàng làm cho nhiều người cảm thấy chán ngán
Bạn có thích trả lời các câu hỏi khảo sát trong thời gian nghỉ ngơi ở nhà hay ở công sở hay không? Tất nhiên là không và khách hàng của bạn cũng thế. Tuy nhiên, nhiều khách hàng vẫn muốn chủ động giúp doanh nghiệp sáng tạo đổi mới vì họ sẽ được ca ngợi nếu sản phẩm hay dịch vụ mới của bạn giúp công ty họ hoạt động hiệu quả hơn.
Để thật sự gắn kết khách hàng với quá trình phát triển sản phẩm mới, trên thực tế nhiều công ty đã phải mời khách hàng là doanh nghiệp tham gia những buổi thảo luận suốt cả ngày. Khách hàng thường sẵn lòng đóng góp ý kiến vì họ được nâng lên vị trí của một người thầy và khi có được sản phẩm hay dịch vụ mới, họ sẽ là những người mua hàng đầu tiên khi doanh nghiệp đưa sản phẩm mới ra thị trường.
Doanh nghiệp không biết mình đang có những khiếm khuyết gì
Chỉ có khách hàng mới biết rõ sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp – nhà cung cấp đang có những khiếm khuyết gì, vì thế doanh nghiệp cần gắn kết chặt chẽ với khách hàng sao cho họ chia sẻ được những điều ấy.
Trong những cuộc hội thảo với khách hàng, hãy để cho khách hàng là người chủ động dẫn dắt cuộc đối thoại. Phản hồi của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp – nhà cung cấp thấu hiểu những điều mà có thể lâu nay chưa hình dung đến.
Quy trình phát triển sản phẩm mới đã bị lạc hậu
Quy trình này bắt đầu từ việc tạo ra ý tưởng, nhưng thường do chính doanh nghiệp – nhà cung cấp tạo ra theo giả định chủ quan của mình, không phải từ sự tư vấn của khách hàng là doanh nghiệp.
- Xem thêm: Thương hiệu và mở rộng sản phẩm
Đến khi có được sản phẩm mới, doanh nghiệp – nhà cung cấp đưa ra các giải pháp dựa trên nhu cầu của nhiều khách hàng và công đoạn cuối cùng của quy trình là thử nghiệm nhu cầu thật sự của một số khách hàng xem họ có muốn mua sản phẩm ấy không.
Thế nhưng khách hàng là doanh nghiệp muốn được nhà cung cấp thật sự quan tâm đến họ chứ không phải thông qua họ để kiểm chứng tính khả thi của sản phẩm mới. Adams khuyên doanh nghiệp – nhà cung cấp nên phát hiện và theo đuổi các nhu cầu của khách hàng mà các đối thủ cạnh tranh đang bỏ qua.
Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải thay đổi căn bản quy trình phát triển sản phẩm mới, phải bắt đầu từ nhu cầu của khách hàng chứ không phải từ ý tưởng mới do chính doanh nghiệp tạo ra.
