Nhiều người Việt Nam hiện nay ở độ tuổi trung niên trở lên còn nhớ xà bông Cô Ba hay kem đánh răng Hynos, và có lẽ sẽ không giấu chút tự hào khi nhắc đến những thương hiệu hoàn toàn nội địa này. Xà bông Cô Ba những năm 1930, 1940 đặt dấu chấm hết cho thế độc tôn của hãng xà bông Marseille – Pháp không chỉ vì chất lượng của cục xà bông chế biến từ sản phẩm canh nông của miền Nam và hình ảnh một nhan sắc thuần Việt trên bao bì.
Để cục xà bông Cô Ba hiện diện trong mỗi gia đình Việt Nam, thậm chí còn xuất sang một số nước trên thế giới, trong nhật ký của mình, nhà tư sản Trương Văn Bền ghi đã phải “huy động một tốp người cứ lần lượt hằng ngày đi hết các tiệm tạp hóa hỏi có xà bông Việt Nam bán không? Hễ có thì mua một, hai xu, bằng không thì đi chỗ khác, trước khi bước chân ra khỏi tiệm nói với lại một câu “Sao không buôn xà bông Việt Nam về bán? Thứ đó tốt hơn xà bông khác nhiều”.
Hết người này tới người khác, riết rồi chủ tiệm cũng phải để ý lấy làm lạ, phải hỏi lại chỗ bán xà bông Việt Nam, cho người mua thử về bán. Tốp thì ôm đờn ca vọng cổ tán dương tính chất của xà bông Việt Nam, tốp thì đi đánh võ rao hàng, rồi đá banh tôi cũng cho mặc áo thêu xà bông Việt Nam. Nói tóm lại tôi không bỏ lỡ một dịp nào mà không làm quảng cáo, nên xà bông Việt Nam bán chạy lắm”.
Như vậy, vai trò quan trọng của chiến lược marketing với thành công của sản phẩm đã được khẳng định ở vào thời điểm mà ở Việt Nam, từ “marketing” cùng với khái niệm rộng lớn của nó còn chưa xuất hiện. Biết rằng “hữu xạ” nên là nền tảng (một sản phẩm chất lượng kém hoặc ăn theo sẽ chỉ tiêu tốn chi phí để khỏa lấp khiếm khuyết và có thể ảnh hưởng xấu đến uy tín nhãn hiệu về lâu dài), thế nhưng tính ưu việt của sản phẩm vẫn chỉ là điều kiện cần, thiếu đi một kế hoạch và quá trình thực thi marketing hiệu quả sẽ khiến cho một sản phẩm nhiều tiềm năng trở thành lãng phí. “Tự nhiên hương” khó lòng áp dụng trong cạnh tranh, dù sự cạnh tranh có ở mức độ nhiều hay ít.
Một sản phẩm được giới thiệu ra thị trường thường là kết quả của quá trình nghiên cứu, làm việc chặt chẽ giữa các nhà marketing và bộ phận nghiên cứu, phát triển sản phẩm. Những người làm marketing khi nhận thấy tiềm năng của một dạng sản phẩm nào đó đáp ứng nhu cầu thị trường hiện tại hoặc tương lai sẽ chuyển ý tưởng đến bộ phận nghiên cứu để đánh giá tính khả thi của nó ở góc độ kỹ thuật, sản xuất.
Vòng tròn làm việc này thường là một quá trình hao tốn thời gian, công sức trước khi sản phẩm sau cùng ra đời và chính thức giới thiệu ra thị trường. Một kế hoạch quảng bá, “nuôi dưỡng” sản phẩm không hiệu quả trước hết sẽ làm lãng phí ý tưởng (đôi khi vô cùng đắt giá) lẫn chi phí cũng như công sức làm việc của hai nhóm nói trên. Việc hoạch định chiến lược marketing kỹ lưỡng và sau đó là thực hiện với những thay đổi linh hoạt trong suốt quá trình thực hiện không chỉ đem lại lợi nhuận kinh doanh cho doanh nghiệp mà còn có thể tạo bước đột phá, nâng cao vị thế của doanh nghiệp / nhãn hiệu trên thị trường.
Thành công của xà bông Cô Ba không giới hạn ở con số những chảo xà bông liên tục nấu cho kịp phân phối khắp Sài Gòn, lục tỉnh, từ Trung ra Bắc, nó còn là thành công của một thương hiệu đậm chất Việt, xà bông của người Việt làm cho người Việt.
Nhiều năm gần đây, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt liên tục tạo ra những phát minh mới, những cải tiến mới cho sản phẩm. Rất nhiều trong số đó đầy tiềm năng nhưng đáng tiếc chưa tạo được thành công lớn do chưa có được một chiến lược marketing tổng thể hiệu quả. Như tủ lạnh Panasonic với thiết kế ngăn đá chuyển xuống dưới thay vì trên cùng theo cách cổ điển hoàn toàn có lợi thế tạo ra sự đột phá khi mà những nghiên cứu – lập luận rằng người sử dụng ít dùng đến ngăn đá hơn ngăn lạnh, trong khi phải thường xuyên khom, cúi người để thao tác trong ngăn lạnh – là khá thuyết phục.
Trên các mạng xã hội, những ý kiến đánh giá cao cải tiến này từ người tiêu dùng không khó thấy, thế nhưng dường như Panasonic chưa đầu tư đủ mức cần thiết để đẩy ý tưởng này thành một thay đổi lớn, một cuộc cách mạng nho nhỏ trong thị trường tủ lạnh, đồng thời khẳng định vai trò tiên phong, dẫn đầu về phát minh, cải tiến – Ideas for life – của mình.
Hay như Xerox PARC, người hùng của những phát minh trong lĩnh vực lập trình máy tính những năm 1970, phải chăng vì quá mạnh về kỹ thuật mà xem nhẹ việc kinh doanh nói chung và marketing nói riêng nên dần tuột dốc, “dành” những nền tảng phát minh của mình cho thành công của kẻ kế bước ham học hỏi Apple.
Bản thân Steve Jobs từng nhìn nhận: Nếu như Xerox biết rõ những lợi thế của mình và tận dụng những cơ hội vàng gắn với chúng, họ đã có thể bằng cả IBM cộng với Microsoft, cộng với Xerox, và là công ty công nghệ cao lớn nhất thế giới”. Câu hỏi là, ngày nay còn mấy ai nhớ được mạng Ethernet là sản phẩm của PARC, trong khi ai cũng nghĩ ngay đến Macintosh như là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên, do Apple tạo ra?
