Người tiêu dùng có khuynh hướng ít tin vào thông điệp quảng cáo trực tuyến của các công ty. Theo số liệu thống kê, có khoảng 25,2% người dùng internet ở Mỹ khóa các chương trình quảng cáo chạy trên các thiết bị của họ trong năm 2018.
Thay vào đó, theo Alice Audrezet, giáo sư của Institut Supérieur de Gestion (Paris, Pháp) và Gwarlann de Kerviler, giáo sư của Trường Quản trị IESEG (Paris, Pháp), người tiêu dùng nay thường nhìn vào các nhân vật ảnh hưởng (influencer) trên truyền thông xã hội để điều chỉnh các hành vi, quyết định mua hàng của mình.
Đó là những người mà cách ăn mặc như thế nào, họ đi đến những nơi đâu, họ quan tâm đến ai đều có tác động đến và khơi nguồn cảm hứng cho những người theo dõi họ (follower).
Bởi thế, các nhà tiếp thị ngày càng tranh thủ cơ hội để kết nối với khách hàng bằng cách đưa hình ảnh nhãn hiệu, sản phẩm của mình vào trong các cuộc đối thoại giữa influencer với follower.
Các nhà tiếp thị cũng thường xem truyền thông xã hội là một kênh quảng cáo có chi phí thấp. Với quan điểm này, họ thường chỉ sử dụng người ảnh hưởng cho phần “ngọn” trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp với mục đích thúc đẩy việc bán hàng bằng cách tăng cường độ nhận diện của nhãn hiệu, sản phẩm trên các mạng xã hội.
Theo đó, công ty sẽ chọn người ảnh hưởng dựa trên các tiêu chí cơ bản như số lượng “khán giả” của họ và thương lượng hợp đồng với họ theo từng chiến dịch riêng lẻ.
Sau đó, các nhà tiếp thị sẽ theo dõi hiệu quả tạo ra cho chiến dịch quảng cáo của người ảnh hưởng bằng các thước đo được cân nhắc chọn lựa một cách khách quan.
Nếu không đạt được những mục tiêu ngắn hạn như kỳ vọng của nhà tiếp thị, một influencer sẽ có thể dễ dàng bị thay thế bởi một influencer khác.Trong trường hợp này, việc quản lý quan hệ với người ảnh hưởng thường được giao phó cho các công ty quảng cáo chuyên nghiệp.
Những công ty này sử dụng các quy trình được chuẩn hóa để chọn lựa người ảnh hưởng, thương thảo hợp đồng với họ và theo dõi hiệu quả, tác động của họ đối với các chiến dịch quảng cáo.
Tuy nhiên, theo các giáo sư Audrezet và Kerviler, trong những năm gần đây, những influencer ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn và họ mong muốn hợp tác với các nhãn hiệu như những đối tác thực sự.
Từ một nghiên cứu dựa trên 27 cuộc phỏng vấn chuyên sâu với những influencer và kết hợp với một số tình huống thực tế trong các lĩnh vực thời trang và mỹ phẩm, hai giáo sư đã nhận thấy rằng những influencer tỏ ra ngày càng lo lắng trong quan hệ giữa họ với các nhà tiếp thị. Marion, một influencer trong lĩnh vực lối sống với 129.000 người theo dõi trên Instagram là một điển hình.
“Khi một nhãn hiệu liên hệ với tôi, việc đầu tiên là tôi xem cách họ giao tiếp với tôi qua thư điện tử (email) như thế nào. Nếu họ chỉ chào tôi theo kiểu chung chung như “Xin chào” hay “Dear Blogger” (Người dùng nhật ký điện tử thân mến!) thì tôi chẳng quan tâm và thậm chí còn xóa bức thư ấy đi ngay.
Tôi tên Marion và nếu bạn theo dõi nhật ký điện tử (blog) của tôi thì bạn phải biết điều này, nếu không thì bạn chỉ đang gửi thư cho một số đông người. Kế đến, tôi để ý xem họ có thu thập đủ thông tin về tôi và blog của tôi hay không”, Marion chia sẻ.
Theo các giáo sư nói trên, những công ty thông minh nhận ra rằng nên đối xử với những influencer như những sứ giả nhãn hiệu hơn là một “phương tiện quảng cáo”.
Điển hình cách làm này là nhà bán lẻ thời trang Asos. Vốn xem tiếp thị thông qua influencer là một trọng tâm trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu của mình, Asos rất kỹ lưỡng trong việc chọn các nhân vật ảnh hưởng và xem họ là những “thành viên nội bộ”.
Những nhân vật này có nhiều phong cách thời trang và hình thể khác nhau và được tạo những tài khoản trên mạng xã hội dùng riêng cho Asos.
Từ những tài khoản này, những influencer sẽ đăng tải hình ảnh của các bộ trang phục, phụ kiện và mỹ phẩm để quảng bá cho hình ảnh của nhà bán lẻ.
Theo cách này, họ thật sự trở thành những sứ giả cho nhãn hiệu Asos, làm hình mẫu cho những sản phẩm của nhãn hiệu này hằng ngày cũng như trong dài hạn. Trong ngành mỹ phẩm, L’Oréal Paris cũng đi theo cách làm tương tự khi hướng đến các mối quan hệ hợp tác lâu dài với một số nhân vật ảnh hưởng hàng đầu.
Nhãn hiệu này xây dựng các “Đội quân thẩm mỹ” (Beauty squad) bao gồm các chuyên gia và các sứ giả cùng tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm mới, soạn thảo và phát hành các cẩm nang hướng dẫn sử dụng sản phẩm cũng như các “bí kíp” cho người tiêu dùng trên các kênh bán hàng của L’Oréal.
Cách làm của những nhãn hiệu như Asos hay L’Oréal cũng nhận được sự đánh giá cao từ những influencer khi họ cảm nhận được sự trân trọng của các nhãn hiệu này đối với phong cách, tiếng nói của mình.
Như Annie, một nhân vật ảnh hưởng trong lĩnh vực thẩm mỹ và lối sống với 12.000 người theo dõi trên Instagram, chia sẻ: “Thật ngạc nhiên, theo thời gian tôi đã trở thành những người bạn với tất cả những nhãn hiệu mà tôi hợp tác cùng…, và không chỉ với các nhãn hiệu này mà còn với tất cả những người có trách nhiệm với chúng”.
Theo các giáo sư nói trên, điều này đến từ một quá trình tương tác mang tính cá nhân cao và tin tưởng lẫn nhau giữa các nhãn hiệu và những influencer.
Tất nhiên, để đi theo hướng hợp tác lâu dài như trên với những influencer, các nhãn hiệu cần phải bỏ ra những chi phí đầu tư nhất định.
Trước tiên, các doanh nghiệp cần nhân sự có chuyên môn để có thể tìm ra những nhân vật ảnh hưởng phù hợp dựa trên phong cách riêng của họ, có khả năng thương thảo các hợp đồng hợp tác dài hạn với những nhân vật này và biết cách xây dựng mối quan hệ tốt đẹp hằng ngày với họ.
Nhân sự ấy cũng cần có sự thân mật, gần gũi nhất định với những influencer, hiểu được sở thích, tâm trạng, cảm xúc hằng ngày và cả những mục tiêu nghề nghiệp của họ.
Kế tiếp, doanh nghiệp cũng cần xác định những thước đo định tính và định lượng phù hợp để đánh giá tác động, hiệu quả của việc tiếp thị qua influencer.
Tuy phải mất nhiều thời gian và nguồn lực để xây dựng quan hệ với những influencer, nhưng các giáo sư Audrezet và Kerviler cho rằng việc đầu tư này sẽ đem lại hiệu quả tốt hơn so với cách làm truyền thống. Kết quả thực tế cũng đã chứng minh điều này.
Asos cho biết sau khi thực hiện chương trình “các thành viên nội bộ”, số người theo dõi công ty trên truyền thông xã hội đã tăng từ con số 123.000 lên 200.000 trong vòng 12 tháng.
Tương tự, “Đội quân thẩm mỹ” của L’Oréal cũng giúp nhãn hiệu này tăng số người theo dõi từ 4,6 triệu lên 6,3 triệu trong cùng một thời gian.
