Trong cộng đồng tiếp thị, luôn có sự khác biệt sâu sắc giữa hai trường phái. Một tập trung vào sản phẩm, còn trường phái kia tập trung vào thương hiệu. Những người thuộc trường phái tập trung vào sản phẩm luôn tin rằng doanh nghiệp chiến thắng cuối cùng trong mỗi “trận chiến” tiếp thị là đơn vị có sản phẩm tốt hơn. Và với họ, vai trò một chương trình tiếp thị của công ty là để truyền đạt các tính năng và lợi ích vượt trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Trường phái tập trung vào thương hiệu thì cho rằng, thực chất, con người mua hàng vì cảm nhận, cảm xúc, thói quen, niềm tin, sự yêu mến của họ với thương hiệu, chứ không hẳn là do bản chất của sản phẩm đó. Vì vậy, tập trung vào thương hiệu, xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, mới là điều cần chú trọng.
Tất nhiên, sẽ thật tuyệt vời nếu doanh nghiệp có thể thực hiện cùng lúc hai yếu tố này. Nhưng, với doanh nghiệp không có nguồn lực lớn, đặc biệt với doanh nghiệp khởi nghiệp (startup), thì câu hỏi nên tập trung nguồn lực để đi theo trường phái nào, lại là một vấn đề không dễ trả lời.
- Xem thêm: Thương hiệu và mở rộng sản phẩm
Sản phẩm trước đã!
Theo những người thuộc trường phái trọng sản phẩm, nhiệm vụ của doanh nghiệp khởi nghiệp là phải luôn tạo ra một sản phẩm (dịch vụ) tốt, hoàn hảo hay đặc biệt vượt trội so với thị trường, để rồi sau đó tập trung vào việc tiếp thị cho các tính năng vượt trội ấy tới khách hàng.
Jessica Livingston (bà là cựu Phó chủ tịch tiếp thị Ngân hàng đầu tư Adams Harkness, hiện đang cộng tác với Y Combinator, quỹ khởi nghiệp đã tài trợ cho hơn 600 doanh nghiệp khởi nghiệp khác nhau trên toàn nước Mỹ, nổi bật trong đó có các công ty như Dropbox, Airbnb, Reddit, Stripe…) thì trong giai đoạn khởi nghiệp, doanh nghiệp không nên có bất cứ việc gì phải dùng từ “tiếp thị” để mô tả. Tất cả nguồn lực nên tập trung vào việc bán hàng, vào việc hoàn thiện sản phẩm một cách toàn vẹn và hoàn hảo nhất có thể.
Còn Ben Silbermann – đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Pinterest (website chia sẻ ảnh, được tạp chí Time đánh giá là một trong 50 website nổi tiếng nhất thế giới) cũng có những chia sẻ tương tự. “Bốn tháng sau khi ra mắt, Pinterest chỉ có vẻn vẹn 200 người dùng, khi ấy, tôi quyết định gạt qua một bên tất cả những chiến lược hay kế hoạch dài dòng.
Tôi đã tự viết thư cho khoảng 5.000-7.000 khách hàng tiềm năng, rồi bước vào các quán cà phê ở Palo Alto (thuộc bang Iowa, Mỹ), hỏi trực tiếp nhiều người về cảm nghĩ của họ khi dùng Pinterest. Tất cả chỉ để lọc ra những ý kiến hiếm hoi nhưng chân thành để tôi hoàn thiện website của mình. Cứ như vậy, chỉ năm tháng sau, website Pinterest đã có 10.000 người sử dụng”.
Thương hiệu mạnh là bảo chứng tốt nhất
Al Ries, Giám đốc điều hành Công ty tiếp thị Ries & Ries, lại có lập luận khác: “Tôi nhận ra rằng, nhận thức của con người luôn rất kỳ lạ, đôi khi chẳng liên quan gì nhiều tới chất lượng sản phẩm mà bạn có. Tất nhiên, bạn cần phải có một sản phẩm tốt, nhưng không phải sản phẩm tốt lúc nào cũng chiến thắng”.
Hãy xem trường hợp của nữ văn sĩ J.K Rowling (tác giả bộ truyện Harry Potter, được dịch ra hơn 55 thứ tiếng và đã bán được hơn 450 triệu bản). Năm 2013, J.K Rowling xuất bản quyển sách mang tên The Cuckoo’s Calling (tạm dịch: Tiếng gọi của chim cúc cu) và lấy bút danh là Robert Galbraith.
Quyển sách sau đó chỉ bán được tổng cộng chưa tới 1.000 bản. Nhưng khi mọi người biết, quyển sách đó là do J.K Rowling viết, nó lập tức nằm trong danh sách best-seller (sách bán chạy nhất) và chỉ vài tháng sau, đã bán được hơn 1,1 triệu bản.
Cùng quan điểm này, Chung Yu, Giám đốc điều hành của MCM, công ty chuyên về sản xuất may mặc và thời trang, cũng khuyên doanh nghiệp khởi nghiệp không nên quá tập trung vào việc tạo ra một sản phẩm hoàn hảo.
“Nhiều năm trong nghề, chúng tôi hiểu được những gì người bán hàng và mua hàng muốn khi giao dịch. Đó không đơn thuần chỉ là sản phẩm. Bởi sản xuất ra một sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng trong thời buổi này khá dễ dàng.
Vấn đề của doanh nghiệp khởi nghiệp cần đó là họ phải có được niềm tin, cảm nhận, có được mối quan hệ tốt với đối tác và với khách hàng của họ. Cũng như khi bạn thuê một luật sư hay một kế toán làm việc cho mình vậy. Và một thương hiệu mạnh chính là bảo chứng tốt nhất cho bạn với khách hàng và với đối tác của mình”.
Hãy tập trung vào triết lý của doanh nghiệp!
Thực ra, rất khó để nói làm theo trường phái nào là đúng hay không đúng, nên hay không nên. Vì thế, thay vào việc chọn lựa giữa thương hiệu hay sản phẩm, doanh nghiệp khởi nghiệp nên tự hỏi, triết lý thực sự của mình là gì, tại sao có triết lý đó và làm cách nào để theo đuổi triết lý này tới cùng.
Simon Sinek, tác giả quyển Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action (tạm dịch: Bắt đầu với lý do: Làm cách nào người lãnh đạo khiến mọi người hành động) cho rằng mọi lý do giúp doanh nghiệp thành công luôn xuất hiện ở bên trong và là kết quả của hàng loạt những câu hỏi tại sao mà doanh nghiệp phải tự hỏi để theo đuổi triết lý cốt lõi của họ.
Apple thành công vì luôn bị ảnh hưởng nặng bởi triết lý “khác biệt” của Steve Jobs. Từ khi hãng vừa thành lập, Steve Jobs đã dùng triết lý khác biệt để tập trung vào các sản phẩm máy tính cải tiến nhắm đến nhóm khách hàng không thích giống đám đông và nhanh chóng đạt được thành vang dội.
Sau đó, khi Steve Jobs nắm lại Apple năm 1997 (trước đó, ông bị công ty sa thải năm 1985), ông giữ vững triết lý này khi thu hẹp phạm vi kinh doanh của Apple, cắt giảm từ 350 dòng sản phẩm xuống còn 10 sản phẩm tinh túy hoàn hảo nhất, để rồi liên tục ra mắt những “tuyệt phẩm” như iPod, iPhone, iPad…
Còn McDonald’s, với triết lý “càng vĩ mô càng tốt”, đã giúp hãng dù không sở hữu chiếc hamburger ngon nhất, vẫn có thể trở thành thương hiệu hamburger hùng mạnh, với slogan I’m lovin’ it, biểu tượng chữ M vàng… nổi tiếng khắp thế giới như hiện nay.
