Trong quá trình phát triển, các doanh nghiệp thường đứng trước một quyết định quan trọng, đó là có nên thay đổi nhãn hiệu hay không và nên thay đổi lúc nào? Nhiều nghiên cứu cho thấy, các công ty trên thế giới thay đổi nhãn hiệu trung bình bảy năm một lần.
Điều này liên quan đến nhiều việc phải làm như thiết kế lại logo, thay đổi màu sắc nhận diện chủ đạo, tạo phong cách mới trong ngôn ngữ, hình ảnh và đi kèm theo đó là tái định vị chiến lược cho nhãn hiệu. Trong một số ít trường hợp, doanh nghiệp có thể cũng thay tên gọi của mình.
Theo Marc Cloosterman, một chuyên gia xây dựng nhãn hiệu, thường sẽ có một lý do chính khiến doanh nghiệp phải thay đổi nhãn hiệu. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, dự án tái lập nhãn hiệu là kết quả của một số lý do sau đây.
1. Sáp nhập, mua lại và chia tách công ty
Mục đích của việc thay đổi nhãn hiệu trong trường hợp này không chỉ là làm cho thị trường biết đến công ty mới nhiều hơn mà còn là để tuân thủ các quy định của pháp luật. Đối với trường hợp chia tách công ty, công ty mới được thành lập chắc chắn phải phát triển nhãn hiệu riêng cho mình. Đối với trường hợp sáp nhập và mua lại, công ty mới sẽ có nhiều chọn lựa hơn.
Một số trường hợp phát triển một nhãn hiệu hoàn toàn mới. Ví dụ, ba công ty @home, Casema và Multikabel sau khi sáp nhập đã cho ra đời nhãn hiệu Ziggo. Trong một số trường hợp khác, nhãn hiệu của một trong các bên sẽ được tiếp tục sử dụng. Chẳng hạn, Getronics mua lại KPN và tiếp tục sử dụng nhãn hiệu của KPN.
2. Tái định vị
Nếu được triển khai tốt, việc thay đổi định vị và lời hứa của một nhãn hiệu sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều kết quả tích cực. Mọi thứ được điều chỉnh cho phù hợp với chiến lược và sứ mệnh mới, sản phẩm, dịch vụ, chính sách nhân sự, hình ảnh nhận diện của doanh nghiệp. Việc làm mới nhãn hiệu không nằm ngoài mục đích phản ảnh những thay đổi nói trên.
Chẳng hạn, sau khi tái định vị theo hướng chuyển từ một nhà cung cấp sản phẩm nội thất truyền thống tự lắp ráp rẻ tiền sang những sản phẩm nội thất cao cấp và sang trọng hơn, Gamma đã làm mới tương ứng nhãn hiệu của mình.
3. Quốc tế hóa
Trong một số trường hợp, việc tái lập một nhãn hiệu là để nhãn hiệu ấy có thể được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Nguyên nhân có thể là vì nhãn hiệu cũ chỉ phù hợp với một số quốc gia, địa phương cụ thể nào đó.
Hiện nay, các công ty bán cùng một loại sản phẩm ra nhiều quốc gia khác nhau dưới những tên gọi nhãn hiệu khác nhau đang có xu hướng chuyển sang sử dụng một nhãn hiệu trên phạm vi quốc tế.
Ví dụ, nhãn hiệu Jif chuyển thành Cif, Smiths thì đổi thành Lay’s, Raider được đặt tên mới là Rwix, Postbank (nhãn hiệu trong lĩnh vực ngân hàng chỉ được sử dụng ở Hà Lan) chuyển thành ING, sử dụng ở bất cứ thị trường nào trên thế giới.
4. Thị trường thay đổi
Đối với một số công ty, những thay đổi trên thị trường buộc họ phải tự làm mới để tồn tại. Chẳng hạn sự phát triển của công nghệ số là một sự đe dọa đối với nhiều ngành và công ty nếu họ không đổi mới và thích nghi.
Những yêu cầu mới của thị trường buộc doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm khác với trước đây. Chẳng hạn, Free Record Shop, một nhãn hiệu của Hà Lan đã thay đổi logo, nhận diện công ty và môi trường bán lẻ để tạo ra một bộ mặt mới cho nhãn hiệu của mình.
5. Uy tín đang bị xấu đi
Tình trạng này tác động nghiêm trọng đến hoạt động và kết quả kinh doanh. Khi đó, việc làm mới nhãn hiệu có thể là một giải pháp để xua tan những điều tiếng xấu và cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, theo Cloosterman, điều quan trọng là doanh nghiệp cần phải thực hiện những thay đổi này từ bên trong lẫn bên ngoài. Trường hợp nhãn hiệu VendexKBB chuyển thành Maxeda là một ví dụ.
6. Xung đột với các bên có lợi ích liên quan
Quá trình phát triển một nhãn hiệu bản thân nó có thể dẫn đến việc tạo ra một nhãn hiệu khác. Nguyên nhân có thể là vì nhãn hiệu mới nhìn quá giống với một nhãn hiệu đang có mặt trên thị trường. Đó là tình huống mà Multimate đã gặp. Sau khi làm mới nhãn hiệu của mình, Multimate đã thua kiện trước IKEA vì nhãn hiệu của cả hai quá giống nhau.
Sau vụ kiện này, Multimate phải cam kết không sử dụng logo của mình trong vòng sáu tháng. Một lý do khác là các vấn đề liên quan đến việc làm mới nhãn hiệu đôi khi có thể bị những người có lợi ích liên quan nhìn nhận một cách tiêu cực. Họ cho rằng việc làm mới nhãn hiệu có thể cản trở sự thành công của doanh nghiệp. Đó là trường hợp của Gap khi nhãn hiệu này đã quyết định giữ lại logo cũ chỉ trong một tuần.
7. Doanh nghiệp có lãnh đạo mới
Một vị tổng giám đốc mới có thể tạo ra một bộ mặt mới trong đời sống của một doanh nghiệp. Điều này sẽ dẫn đến nhiều thay đổi về tổ chức có ảnh hưởng đến hoạt động hằng ngày của doanh nghiệp.
Đó là những gì đã diễn ra ở Apple khi Steve Jobs quay về công ty này vào năm 1997. Vào thời điểm đó, Apple buộc phải thay đổi để tồn tại. Bản thân Jobs đã tham gia vào việc chọn logo mới, thay đổi từ hình quả táo có màu bảy sắc cầu vồng thành màu kim loại, và lèo lái công ty bước sang một giai đoạn mới với hình ảnh hiện đại này.
8. Hình ảnh của nhãn hiệu hiện tại đã lỗi thời
Đây là một trong những lý do phổ biến để làm mới nhãn hiệu của doanh nghiệp theo hướng hiện đại hơn. Các xu hướng mới thường xuyên nổi lên và chuyện các nhãn hiệu cũ sẽ trở nên lỗi thời nếu nó không được thay đổi là điều đương nhiên.
Tuy nhiên, theo Cloosterman, trong nhiều trường hợp, đây không phải là nguyên nhân chính, mà mong muốn tạo ra một hình ảnh hiện đại hơn mới là một trong những động cơ để doanh nghiệp tái lập nhãn hiệu.
