Doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt được sự tăng trưởng nhanh và trở thành người dẫn đầu thị trường. Nhưng khi đã trở thành một trong những nhãn hiệu lớn nhất trên thị trường rồi thì doanh nghiệp sẽ làm gì để giữ vị trí ấy?
Nếu doanh nghiệp không có động thái hay kế hoạch nào để bảo vệ vị trí hàng đầu của mình thì khả năng bị các đối thủ cạnh tranh khác đuổi kịp và thậm chí qua mặt là điều khó có thể tránh khỏi. Mard Di Somma, một chuyên gia quản trị nhãn hiệu, cây bút thường xuyên của tạp chí Branding Strategy Insider (BSI) đưa ra những lời khuyên sau đây giúp các nhãn hiệu hàng đầu duy trì được vị trí của mình trên thị trường.
1Thay đổi các “luật chơi” có lợi cho mình. Với tư cách là người dẫn đầu thị trường, doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến các đối thủ khác trong cùng ngành. Chủ động thay đổi cách cạnh tranh trong ngành hay đặc tính cơ bản của sản phẩm và dịch vụ sẽ làm cho các đối thủ khác khó có thể đuổi theo kịp doanh nghiệp. Khi đó, một số đối thủ cạnh tranh buộc phải tìm những cách khác để đối phó, một số khác sẽ chờ đợi và quan sát những thay đổi của doanh nghiệp và có thể chấp nhận là người đi theo sau (followers).
2Mở rộng tầm ảnh hưởng. Có thể xem cách làm của Coca-Cola là một trường hợp điển hình. Thay vì xác định là một công ty chỉ sản xuất nước ngọt (soft drink), Coca luôn nói về mình như một nhà sản xuất nước giải khát.
Mặc dù chúng ta có thể tranh luận rằng liệu những nhãn hiệu như thế có đủ năng lực như cách họ nói về mình hay không, nhưng với một nhãn hiệu vốn đã mạnh, cách xác định phạm vi hoạt động như vậy sẽ giúp nhãn hiệu ấy mở rộng tầm ảnh hưởng sang những lĩnh vực, thị trường khác, nhất là ở những nơi mà các đối thủ hiện tại đang hoạt động yếu ớt.
3Phát triển các quan hệ mới. Di Somma khuyên các nhãn hiệu hàng đầu nên “chơi” với các nhãn hiệu hàng đầu vốn không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình. Lý do là những mối quan hệ như thế thường đem lại lợi ích cho cả hai bên.
Các nhãn hiệu hàng đầu trong một ngành có thể “bắt tay” với các nhãn hiệu hàng đầu ở một ngành khác dưới các hình thức liên doanh, hợp tác hay tài trợ.
Một cách làm khác là mua lại. Bằng cách mua lại các nhãn hiệu nhỏ hơn, các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường có thể làm giảm áp lực cạnh tranh cho mình và tăng thị phần. Chẳng hạn, với việc mua lại Umbro, Nike đã đưa vị trí của mình trở thành công ty cung cấp trang phục cho môn thể thao bóng đá lớn nhất thế giới.
4Đi tiên phong trong các cuộc cạnh tranh vì lợi ích của người tiêu dùng. Nếu chỉ đơn thuần cạnh tranh vì lợi ích trước mắt của mình, doanh nghiệp sẽ khó có thể duy trì được uy tín, thế mạnh của nhãn hiệu một cách lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng.
Thay vào đó, hãy cạnh tranh bằng cách gắn liền nhãn hiệu của mình với những ý tưởng lớn hơn, đi tiên phong trong các ý tưởng mới hướng đến phục vụ lợi ích của người tiêu dùng và cộng đồng, từ đó tạo ra những tác động xã hội tích cực và thu hút thêm những khách hàng mới vốn trước đây không quan tâm đến việc sử dụng nhãn hiệu của doanh nghiệp. Khi đó, khách hàng sẽ bị thuyết phục hơn với việc doanh nghiệp đánh bại một đối thủ cạnh tranh nào đó để hướng đến những mục đích cao đẹp.
5Tạo ra một hệ thống sản phẩm và dịch vụ khép kín. Một khi đã dẫn đầu thị trường, cách làm hiệu quả nhất để duy trì vị trí này là làm cho người tiêu dùng ngày càng bị lệ thuộc vào các dòng sản phẩm của mình.
Có thể xem Apple là một ví dụ. Bằng cách tạo ra những sản phẩm phần cứng và hệ điều hành chỉ hoạt động tối ưu khi được kết nối đồng bộ với các thiết bị của chính nhãn hiệu này hay các phần mềm đã được nhãn hiệu này kiểm duyệt, Apple đã giảm bớt được áp lực cạnh tranh khi làm cho khách hàng lệ thuộc vào các dòng sản phẩm và dịch vụ liên quan của mình.
6Mở thêm thị trường mới. Bằng cách mở thêm các kênh phân phối và các thị trường địa lý mới, các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường trong một khu vực có thể mở rộng mức độ thâm nhập thị trường và phạm vi ảnh hưởng ra toàn cầu.
Hiện nay, Nike vẫn còn lệ thuộc nhiều vào các đối tác bán lẻ nhưng dự kiến trong vòng năm năm tới, nhãn hiệu này sẽ mở thêm 300 cửa hàng bán lẻ của riêng mình trên toàn thế giới như một kế hoạch củng cố vị thế của mình.
