Hằng ngày, người tiêu dùng bị bao vây bởi quá nhiều “tạp âm” từ rất nhiều thương hiệu. Những câu khẩu hiệu phát ra từ tivi, internet, rồi các bảng quảng cáo ngoài trời hay quầy kệ ở siêu thị, cửa hàng cũng tìm mọi cách thu hút sự chú ý của họ, nên rất khó để người tiêu dùng tiếp nhận và lắng nghe “tiếng nói của một thương hiệu” nào đó. Xây dựng tiếng nói riêng cho thương hiệu để khách hàng có thể nghe được “tiếng nói” ấy giữa một rừng tạp âm, là điều vô cùng quan trọng.
Mỗi thương hiệu cần có cách biểu đạt riêng để giao tiếp với khách hàng, cũng là thể hiện cá tính của thương hiệu. Những thương hiệu có cách biểu đạt nhất quán, mạnh mẽ sẽ trở nên nổi bật và kết nối được với người tiêu dùng. Cách biểu đạt – tinh thần của thương hiệu là những gì mà người tiêu dùng tiếp nhận được ở bất cứ đâu, bất cứ khi nào họ bắt gặp sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp. Tinh thần này sẽ chi phối tất cả nội dung, từ tài liệu tiếp thị cho đến mạng xã hội và dịch vụ khách hàng.
Doanh nghiệp đang nói chuyện với ai?
Một trong những bước đầu tiên để định hình cách biểu đạt của một thương hiệu là xác định “tiếng nói của đối tượng mục tiêu”. Nếu doanh nghiệp có nhiều hơn một đối tượng mục tiêu cốt lõi, hãy chọn một cá nhân tiêu biểu trong mỗi phân khúc. Tạo ra “hình tượng – hồ sơ tính cách” cho những cá nhân này và “phỏng vấn” họ, đặt những câu hỏi như “Quê bạn ở đâu?” hoặc “Bạn đến chỗ làm bằng phương tiện gì?”…
- Xem thêm: Hơn cả mọi định nghĩa về thương hiệu
Xác định một chủ đề chung, phổ biến với từng đối tượng mục tiêu và bảo đảm thương hiệu có thể trò chuyện về chủ đề này với mọi người trong nhóm đối tượng. Doanh nghiệp cần hiểu chính xác những gì mà mỗi phân khúc nghĩ về ngành hàng – dịch vụ này và những mong đợi của họ đối với doanh nghiệp.
Cũng nên lưu ý thêm, trong nhóm đối tượng của doanh nghiệp, có “người đã quen lâu” và “người mới đến”. Người mới đến có thể chưa quen với mức độ thân mật mà doanh nghiệp dành cho khách quen. Vì thế, cách biểu đạt của thương hiệu cũng nên điều chỉnh tùy vào mức độ thân thuộc khác nhau.
Năm cách thực hành để tìm ra cách biểu đạt riêng cho thương hiệu
Không có con đường duy nhất nào có thể giúp doanh nghiệp hình thành cách biểu đạt riêng cho thương hiệu. Cần thực hành với một chút tưởng tượng, thương hiệu mới có thể tìm đúng “nốt nhạc” cần thiết để cất tiếng nói khác biệt.
Nhân cách hóa thương hiệu. Với sự hiện diện của mạng xã hội, thương hiệu có thể trò chuyện trực tiếp với người dùng và doanh nghiệp cần nghĩ về thương hiệu như một con người thực sự. Người này trông ra sao và ăn nói thế nào? Anh/cô ấy trẻ, già, nghiêm túc hay hài hước?
Tìm kiếm các tính từ “đắt”. Triệu tập nhiều thành viên trong đội ngũ và tìm ra ba tính từ để miêu tả về thương hiệu và văn hóa của doanh nghiệp. So sánh chúng với nhau để loại những ý bị lặp và sử dụng chúng làm điểm xuất phát cho tiếng nói của thương hiệu.
Dõi theo đối tượng mục tiêu. Tìm kiếm trực tuyến – trên Facebook, Zalo và các diễn đàn để quan sát cách trò chuyện của đối tượng mục tiêu cũng như cách sử dụng thời gian của họ. Nhưng đừng nên quá lệ thuộc và làm cho cách biểu đạt của thương hiệu như có vẻ “nhại lại” hoặc nghe không tự nhiên, không chân thật.
Chọn người phát ngôn lý tưởng cho thương hiệu. Đó là cách phổ biến để mang lại cho thương hiệu một tiếng nói “dễ được nhận diện”. Chọn nhân vật mà doanh nghiệp cho rằng phù hợp nhất với thương hiệu. Nếu đó là một diễn viên gạo cội, có lẽ thương hiệu muốn có tiếng nói khác biệt và thể hiện sự xuất sắc; còn nếu chọn một diễn viên hài, có lẽ thương hiệu muốn trở thành một người bạn hài hước.
Đọc to lên và lắng nghe. Khi viết một nội dung nào đó, hãy đọc to lên và tự lắng nghe hoặc đọc to lên trước một khán giả. Nếu cảm thấy bất cứ từ ngữ, âm thanh “ngớ ngẩn” nào thì có nghĩa là cách biểu đạt này vẫn chưa phù hợp với thương hiệu.
Sự nhất quán là yêu cầu mấu chốt
Sau khi đã tìm được phong cách biểu đạt cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải giữ được tính nhất quán khi sản xuất nội dung cho tất cả các kênh truyền thông. Hãy tạo một bộ hướng dẫn về phong cách biểu đạt của thương hiệu, trong đó chỉ rõ những điểm quan trọng sau:
- Độ dài. Ngôn từ ngắn gọn thường súc tích và mang lại cảm giác vui tươi; ngôn từ dài hơn có thể giải thích tường tận và mang tính hùng biện. Câu dài nghe du dương, còn câu ngắn có sức thuyết phục cao.
- Ngôn từ. Đưa ra vài loại ngôn từ gồm thuật ngữ, từ lóng và quy định rõ về “quyền được sử dụng”. Việc sử dụng từ lóng có thể làm cho thương hiệu trẻ trung hơn, nhưng nếu bị lạm dụng thì có thể gây hiệu ứng ngược.
- Văn phạm. Những lỗi vô ý về văn phạm có thể làm cho một công ty trông có vẻ tùy tiện, trong khi sử dụng văn phạm “đột phá một cách chủ định” sẽ tạo nên một phong cách biểu đạt đời thường và gần gũi hơn.
- Xem thêm: Định vị thương hiệu có nhất thiết bó hẹp trong một ngành nghề?
