Một thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố hoạt động trên nhiều tầng, qua đó định nghĩa và biểu đạt về một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ. Một trong những phần quan trọng nhất của thương hiệu chính là tên.
Nếu bạn nhận trách nhiệm đặt tên cho một công ty hay sản phẩm mới dù là với tư cách của một người chủ doanh nghiệp, một giám đốc thương hiệu hay một “copywriter” (người viết lời quảng cáo), bạn sẽ sớm nhận ra chuyện đặt tên thì khó vô cùng.
Một cái tên phải dễ nói, dễ phát âm đồng thời thể hiện định vị của thương hiệu. Ngoài ra, tên còn phải được bảo hộ về mặt pháp lý, địa chỉ mạng vẫn còn, cũng như cần tránh những sai lầm về mặt văn hóa và ngôn ngữ.
Vì những lý do này và có thể còn nhiều lý do khác nữa, nên không có con đường tắt cho việc đặt tên. Hầu hết các yêu cầu đặt tên thương hiệu sẽ cần từ ba tuần đến vài tháng để hoàn thành.
Tuy nhiên, cũng có vài phương pháp giúp “châm ngòi” cho quá trình sáng tạo tên. Một trong những phương pháp đó là nắm rõ các thể loại tên thương hiệu. Bài viết này sẽ giới thiệu bốn dạng tên thường gặp nhất: tên miêu tả, tên gợi ý, đặt tên bằng cách tạo ra một từ mới và tên trừu tượng.
- Xem thêm: Đi tìm tiếng nói riêng cho thương hiệu
Tên miêu tả
Tên miêu tả dùng ngôn ngữ theo nghĩa đen để miêu tả một công ty, sản phẩm hay dịch vụ. Vài ví dụ có thể kể đến là BestBuy (bán sản phẩm điện tử), Google Maps (công cụ), Salesforce.com (giải pháp CRM) hay Thế Giới Di Động (bán thiết bị di động). Những ví dụ này cho thấy tên miêu tả có hiệu quả. Nhưng thể loại này có nguy cơ dễ bị cảm thấy nhạt nhẽo. Những cái tên này cũng quá chung chung khi cần đăng ký bảo hộ. Vì thế, nếu chọn đi theo hướng này thì nên tiến hành một cách cẩn trọng.
Tên gợi ý
Cách đặt tên này vận dụng phép so sánh hoặc ẩn dụ để tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó sẽ nói một lên một câu chuyện rộng và lớn hơn.
So với tên miêu tả, tên gợi ý tạo ra nhiều cảm xúc và có tính hình tượng cao hơn. Curves (đường cong) – một công ty cam kết giúp phụ nữ giảm cân nhờ thể dục là ví dụ hay về tên gợi ý – sử dụng một hình ảnh tương tự để tạo liên tưởng đến sản phẩm và định vị của thương hiệu.
Dove (thương hiệu chăm sóc cá nhân của Tập đoàn Unilever) là ví dụ điển hình của phép ẩn dụ trong đặt tên thương hiệu. Dove, hình ảnh chim bồ câu gợi lên sự mềm mại và yên bình, dẫn dắt sự liên tưởng đến các sản phẩm mềm mại và tinh khiết của thương hiệu.
Mạng xã hội Twitter, ứng dụng giao tiếp xã hội với hình ảnh của đàn chim hót líu lo cùng nhau; thương hiệu xe hơi Jaguar khiến mọi người nghĩ đến tốc độ và sự thanh nhã.
Tạo ra từ mới
Văn hào Shakespeare đã tạo ra 1.700 từ mới cho tiếng Anh bằng cách kết hợp từ hay một phần của từ với nhau, thêm tiền tố và hậu tố… Các thương hiệu cũng dùng cách này để tạo ra những cái tên chưa có trong tự điển.
Cách đặt tên này cũng có thể dùng thủ pháp so sánh và ẩn dụ giống như tên gợi ý nhưng tạo ra từ mới. Mọi người cũng thường sử dụng ngôn ngữ cổ như tiếng Latin và Hy Lạp hoặc vay mượn ngôn ngữ mới để cấu trúc tên. Hoặc đây có thể là sự sáng tạo từ sở thích cá nhân để tạo nên âm điệu và phong cách riêng cho tên thương hiệu.
Tên được tạo ra theo cách này thường dễ đăng ký bảo hộ nhưng không có nghĩa là bất cứ sự lắp ghép dễ dãi nào cũng mang lại hiệu quả. Những sự sáng tạo như thế này cũng dễ bị nhầm lẫn hoặc từa tựa về mặt ngữ âm với một cái tên đang tồn tại.
Vài ví dụ điển hình cho cách đặt tên này là Xerox, Kodak hay Lunesta. Tên của thuốc trị mất ngủ Lunesta được kết hợp từ “luna” (nghĩa là mặt trăng trong tiếng Latin) và hai âm cuối của từ “siesta” (nghỉ trưa).
Tên trừu tượng hay tên khác thường
Những cái tên trừu tượng thì không liên quan trực tiếp đến lĩnh vực hoạt động của một sản phẩm, dịch vụ hay công ty. Lý do để chọn tên thường là vì nó có ý nghĩa quan trọng đối với cá nhân người sáng lập, gợi mở điều gì đó về nguồn gốc của công ty, khơi gợi nên một ẩn dụ lớn hơn, hoặc được mượn từ một câu chuyện hay một ý tưởng ẩn chứa phía sau công ty đó.
Apple, Google và Starbucks là những ví dụ nổi tiếng cho cách đặt tên này. Ở thời điểm Apple ra đời, đặt tên một chiếc máy tính theo tên một loại trái cây là trường hợp đầu tiên. Những cái tên như Apple cũng giống như một chiếc bình rỗng, chúng có thể chứa đựng bất cứ ý nghĩa nào mà chủ nhân mong muốn. Vì lẽ đó, thương hiệu mang tên khác thường cần có câu chuyện sâu sắc, ngân sách tiếp thị lớn hơn nhưng một khi thành công thì ấn tượng khó phai.
Ngoài ra, còn có một số cách đặt tên phổ biến khác như thương hiệu đặt theo tên nhà sáng lập (Abbott Laboratories), tên viết tắt (UPS – United Parcel Service), tên kết hợp chữ và số (Candles79).
Cũng có những cái tên xóa nhòa ranh giới giữa các thể loại hoặc không tuân theo cách phân loại nào. Nhưng dù chọn cách cấu trúc tên như thế nào, cũng nên cân nhắc kỹ vì phong cách của tên sẽ đóng góp rất nhiều vào cá tính và sự hấp dẫn của thương hiệu.
