Khi Kevin Roberts (CEO của Tập đoàn quảng cáo Saatchi & Saatchi từ năm 1997 đến năm 2014) đưa ra khái niệm lovemark (thương hiệu được yêu mến, là giai đoạn cao nhất của sự phát triển thương hiệu; các giai đoạn thấp hơn là trademark – nhãn hiệu, brand – thương hiệu và trustmark – tín hiệu) vào năm 2006, mạng xã hội mới chỉ bắt đầu “rục rịch” phát triển.
Thời điểm đó, doanh nghiệp thường phải chi rất nhiều tiền bạc, thời gian và công sức để “làm” thương hiệu, bởi họ chỉ có trong tay hai công cụ phổ biến là quảng cáo hoặc thuyết phục một bên thứ ba nào đó nói tốt về mình.
Thế nhưng, với sự bùng nổ của mạng xã hội như hiện nay, hành trình để thương hiệu trở thành “lovemark” đã không còn khó khăn như vậy.
Theo chuyên gia tâm lý Donald Calne, sự khác biệt lớn nhất giữa lý trí và cảm xúc, là cảm xúc luôn dẫn đến hành động, trong khi lý trí chỉ dẫn đến những kết luận.
Khác với những nhận biết về trademark, brand hay trustmark, những nhận biết sử dụng chủ yếu là lý trí, lovemark chính là chỉ những thương hiệu được yêu mến, được khách hàng nhận biết và ghi nhớ thông qua cảm xúc.
Lovemark là thứ sẽ khiến những người vội vã, những người trước đó có thể cáu gắt và bực bội khi phải bỏ ra vài phút chờ đèn giao thông trên đường, nay lại có thể xếp hàng nhiều ngày trời chỉ để chờ mua một sản phẩm nào đó mà không có lấy nửa lời than phiền hay oán trách.
Trong một nghiên cứu được thực hiện bởi các giáo sư Bart Bronnenberg (Đại học Tilburg, Hà Lan), Jun Kim (Đại học Khoa học và Công nghệ Hongkong, Trung Quốc) và Carl Mela (Đại học Duke, Mỹ), với quy mô 2 triệu người dùng internet ở nhiều nước khác nhau, thì thông thường khách hàng sẽ “dành” một tháng để tìm kiếm, đánh giá, xem xét… tất cả những thông tin họ có được trên internet trước khi đưa ra quyết định mua sắm một sản phẩm nào.
Giới marketing thường nói vui, quy trình này giống như quy trình tuyển lựa bạn trai của những nàng tiểu thư đỏng đảnh kiêu kỳ. Khi đó, chàng trai không chỉ cần những giá trị về lý trí, mà cần cả những giá trị về cảm xúc mới giành được chiến thắng.
Dưới đây là hai chiến thuật khá hữu hiệu để tạo ra sự yêu mến ấy cho khách hàng thông qua mạng xã hội:
1. Nhờ người nổi tiếng tạo ra cảm xúc cho thương hiệu
Sự phát triển của mạng xã hội khiến những ngôi sao, những người nổi tiếng ngày càng gần gũi hơn với khán giả. Chỉ cần một “status”, một video, một bức ảnh mới của họ được cập nhật trên Facebook, trên Twitter, trên Instagram… sẽ nhanh chóng nhận được hàng trăm ngàn tương tác của người hâm mộ. Những cảm xúc từ sự yêu mến, sự thần tượng mà khán giả dành cho những cá nhân này cũng có thể tạo ra những tác động không ngờ với cảm xúc của họ dành cho thương hiệu.
Tháng 8-2014, Ahn Sohee (một cựu thành viên của nhóm nhạc Hàn Quốc Wonder Girls) chính thức ký hợp đồng trở thành gương mặt đại diện cho thương hiệu mỹ phẩm cao cấp VDL. Ngay trong ngày đầu tiên dòng sản phẩm Beauty Metal Cushion Foundation ra mắt thị trường, sự yêu mến của khán giả dành cho Ahn Sohee đã giúp VDL tiêu thụ được 37.000 sản phẩm, một con số kỷ lục của hãng.
Chưa dừng lại ở đó, trong ba tuần tiếp theo, bằng sự khôn khéo trong chiến dịch quảng cáo và tiếp thị trực tuyến qua các mạng xã hội, ước tính cứ ba giây lại có một sản phẩm của hãng được khách hàng mang về nhà.
2. Tự tạo ra cảm xúc bằng chính thương hiệu của mình
Rất nhiều doanh nghiệp thường chỉ sử dụng mạng xã hội để đăng những thông tin về sản phẩm, về chương trình khuyến mãi, về các giải thưởng mà doanh nghiệp đạt được. Điều này thực ra chỉ đúng, chứ chưa “đủ”, vì những cách phát triển nội dung như vậy không tạo ra một giá trị cảm xúc nào cho khách hàng. Nói cách khác, đó chỉ mới là trademark, là brand, là trustmark chứ chưa thể là lovemark.
Hãy xem hành trình tạo ra lovemark của Red Bull. Chỉ tính riêng trên Facebook, mặc dù lượng bài đăng của Red Bull chỉ khoảng 1-2 bài/ngày (rất thấp so với số lượng bài đăng của các thương hiệu khác) nhưng Red Bull vẫn có được lượng người theo dõi và tương tác khá lớn.
Cụ thể, tính tới tháng 9-2016, Red Bull có tới bảy trang fanpage khác nhau, gồm RedBull.com Bike (973.000 người like), RedBull.com Music (165.000 người like), RedBull.com Surfing (169.000 người like), RedBull.com Skateboarding (1,5 triệu người like), RedBull.com Adventure (940.000 người like), RedBull.com Snow (200.000 người like) và RedBull.com Games (300.000 người like).
Mọi người theo dõi và “like” Red Bull vì những bức ảnh, những video, những sự kiện của Red Bull không phải chỉ có sự đẹp đẽ, bất ngờ cũng như tính giải trí đơn thuần, mà còn bởi họ cảm thấy ý nghĩa, cảm thấy ngưỡng mộ, cảm thấy “yêu” một khoảnh khắc đẹp, một sự kiện đáng nhớ, hay một câu chuyện giàu cảm xúc mà Red Bull mang lại.
Để làm được điều này, theo Ann Handley và C.C. Chapman, tác giả quyển Nghệ thuật câu like, khi phát triển thương hiệu thông qua mạng xã hội, doanh nghiệp không chỉ phải hiểu được khách hàng của mình, hiểu được mối bận tâm, những điều làm họ lo lắng và trằn trọc hằng đêm, mà còn phải cố gắng giải quyết nó, rồi truyền tải nó thông qua những câu chuyện, những video, những bài viết, với ngôn ngữ chân thành, mộc mạc, gần gũi.
