Thay đổi, hoặc chìm nghỉm rồi mất hút – liệu đã có ai không tán thành và muốn chứng minh điều ngược lại? Vấn đề là khi nào cần thay đổi và thay đổi như thế nào để sản phẩm tồn tại, đứng vững và tiếp tục phát triển.
Trước đây, người ta thường chờ đến giai đoạn thoái trào của sản phẩm mới hối hả quyết định “số phận” của nó, giờ thì với cơn bão của công nghệ thông tin, gần như ở giai đoạn nào, sản phẩm cũng cần được đổi mới để theo kịp nhu cầu biến đổi không ngừng của người tiêu dùng, vốn được ưu ái, chiều chuộng đến nhanh chán và nhiều đòi hỏi.
Các quán cà phê Highlands nhanh chóng trang bị kết nối mạng không dây cho khách hàng từ khi wifi internet bắt đầu trở nên dễ dàng, phổ biến. Một việc gần như tất yếu khi đối tượng khách hàng của Highlands là những người trẻ ưa xê dịch.
Không kết nối, họ sẵn sàng chuyển sang những quán cà phê đơn lẻ nhưng không kém phần thời thượng và tiện lợi về địa điểm. Đổi mới sản phẩm trong nhiều trường hợp không còn là ý muốn chủ quan của những người tạo ra nó nữa, mà gắn với điều kiện khách quan bên ngoài.
Khi đó, những nhà quản trị chỉ cần tăng tốc để đi trước và làm tốt hơn những đối thủ cạnh tranh trong việc thích ứng. Khi tất cả những quán cà phê nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ, thu nhập khá đều mặc nhiên có kết nối wifi, việc cần làm là đảm bảo chất lượng đường truyền và sự dễ dàng trong việc kết nối.
Những nhà quản trị marketing giỏi sớm nhìn ra cái kết của một tính năng, đặc điểm nào đó của sản phẩm hoặc nhạy bén nắm bắt xu hướng tiêu dùng để kịp cải tiến thay vì thụ động chờ môi trường xung quanh thay đổi, và họ không đợi đến giai đoạn xuống dốc của sản phẩm mới làm việc này.
Nhiều năm trước, Sunsilk lần đầu tiên đưa vào nhóm hàng tiêu dùng nhanh khái niệm “sản phẩm giới hạn” khi tung ra những chai Sunsilk dưa hấu chỉ tồn tại trên kệ trong ba tháng hè.
Khoan nói đến lợi nhuận, chỉ việc đưa ra ý tưởng này thôi đã giúp nhãn hàng dầu gội nhiều đối thủ này có thể “nhắc” lại mình trong bộ nhớ của người tiêu dùng. Hay như Nokia khi các mẫu điện thoại di động gần như bão hòa về tính năng, tất cả như một, đã trình làng bộ sưu tập L’Amour lấy cảm hứng từ thời trang, là một sáng tạo hết sức mới mẻ, gây ấn tượng mạnh mẽ.
Đương nhiên, những cách cải tiến, đổi mới này nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh học hỏi, thế nhưng những người tiên phong thường có lợi thế hơn nếu làm tốt và không tiếc nuối chia tay những sáng tạo của mình để nhanh chóng tìm và đưa ra những cái mới khác.
Khi đã quá cũ kỹ, sản phẩm đôi khi cần đến một sự thay đổi toàn diện, đó thậm chí có thể là việc thiết kế lại toàn bộ nhận diện thương hiệu, như với Ngân hàng VIB. Hình ảnh mới của VIB trẻ trung, gần gũi hơn trước và được thực hiện đồng bộ đem lại một trải nghiệm mới cho khách hàng hiện tại và thu hút thêm những đối tượng khách hàng mới.
Đó cũng có thể là quyết định cơ cấu lại hình thức chuyển tải thông điệp cũng như đối tượng khách hàng của sản phẩm. Sau nhiều năm tập trung vào thông điệp lý tính – dầu gội đặc trị gàu, Clear từ vài năm lại đây đã dần chuyển sang nói bằng cảm xúc – sự cuốn hút giữa hai giới nhờ mái tóc khỏe, đẹp.
Khi có sự dịch chuyển như thế, nhà quản trị nhãn hàng sẽ phải đối phó với một nhóm đối thủ cạnh tranh mới, đôi khi không hề ít hay yếu hơn nhóm đối thủ cũ, thế nhưng sự dịch chuyển dù mang nhiều thách thức vẫn tốt hơn dậm chân tại chỗ, vì dậm chân tại chỗ tức là thụt lùi và rồi mất hút.
Làm mới sản phẩm tuy vậy mới chỉ là một phần của công việc. Cốt lõi và quan trọng hơn chính là cách làm mới. Những thay đổi, cải tiến rời rạc hoặc mang tính đối phó không đem lại cho sản phẩm thêm “tuổi thọ” hay “sức khỏe” mà ngược lại, chỉ khiến doanh nghiệp dần đuối sức trong cuộc chạy đua giành thị phần và lợi nhuận, thậm chí khiến sản phẩm mất dần tính khác biệt.
Khách hàng khi bước vào một ngân hàng với hình ảnh mới đẹp hơn, hiện đại hơn sẽ kỳ vọng được phục vụ tốt hơn, hiệu quả hơn, thay vì chỉ có “bình mới rượu cũ” và tương tự, tiếp theo một chiến dịch “sản phẩm giới hạn” sẽ là gì?
Khi làm cho sản phẩm trở nên mới mẻ hơn trong nhận thức của người tiêu dùng, cái khó hơn nhưng quan trọng hơn là phải nhìn được bước làm mới trong tổng thể chiến lược lâu dài cho sản phẩm.
Trong nhiều trường hợp, đổi mới sản phẩm không chỉ xoay quanh những tính năng, đặc điểm của bản thân sản phẩm mà cần đến cả sự đổi mới trong tư duy, cung cách làm việc của đội ngũ nhân viên, nhất là ở khối dịch vụ.
Một câu nói rất hay của Philip Kotler: “Các tổ chức doanh nghiệp ngày nay phải chạy nhanh hơn để có thể đứng yên tại chỗ”. Vậy hãy tăng tốc để không bị mất hút trong cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt, nhưng hãy tính toán tốc độ và quản lý hướng chạy để không chệch khỏi đường đua.
