Người tiêu dùng 2026 không còn nhớ một khẩu hiệu hay. Họ nhớ một trải nghiệm. Và các thương hiệu Việt đang lặng lẽ chuyển từ việc nói cho hay sang việc dựng cho người ta bước vào.
Có một sự thay đổi âm thầm nhưng rõ rệt trong cách các thương hiệu Việt tiếp cận người tiêu dùng. Nếu marketing một thập niên trước xoay quanh câu hỏi “nói gì để khách nhớ”, thì năm 2026 câu hỏi đã đổi thành “cho khách trải nghiệm gì để họ ở lại”. Từ làm đẹp, tài chính đến F&B và hàng tiêu dùng nhanh, ranh giới giữa quảng cáo và trải nghiệm đang mờ dần.
Rõ nhất là trường hợp Omachi trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Thay vì giới thiệu sản phẩm theo lối quen thuộc, thương hiệu dựng hẳn một thế giới riêng mang tên “Xứ sở Tam Hoa” — nơi người tiêu dùng không xem quảng cáo mà bước vào tham gia, tương tác và trải nghiệm. Đây là cách làm mà giới marketing gọi là xây brand world, vốn đã phổ biến ở nhiều thị trường lớn và nay bắt đầu bén rễ tại Việt Nam. Điểm mấu chốt của brand world không phải là kể một câu chuyện, mà là tạo một không gian đủ hấp dẫn để người ta muốn ở trong đó — và mang thương hiệu theo khi bước ra.
Bốn con đường, một đích đến
Omachi không đơn độc. Nhìn rộng ra, có ít nhất bốn cách các thương hiệu Việt đang dùng để chạm vào người tiêu dùng, và cả bốn đều rời xa lối truyền thông điệp một chiều.
Con đường thứ nhất là âm nhạc và cảm xúc cá nhân. Sunsilk tiếp tục đồng hành cùng ca sĩ Phùng Khánh Linh, khai thác những thông điệp về sự tự tin và hành trình phát triển của người trẻ thay vì nhấn vào công dụng sản phẩm. Âm nhạc ở đây không phải nhạc quảng cáo, mà là chất liệu kết nối — thứ khiến thương hiệu lan tỏa tự nhiên trên các nền tảng số.
Con đường thứ hai là ngôn ngữ đời sống. Ngân hàng MBV, khi tiến vào thị trường miền Nam với sản phẩm tiết kiệm, đã không mở đầu bằng những thông điệp tài chính khô khan mà mượn đúng một tiếng “mê” rất đỗi quen thuộc trong khẩu ngữ người miền Nam. Từ “mê”, họ triển khai thành nhiều lát cắt: người kinh doanh “mê hời”, nhân viên văn phòng “mê yên tâm”. Một sản phẩm tiết kiệm vốn khô khan bỗng trở nên gần gũi chỉ nhờ chọn đúng một từ của đời sống.
Con đường thứ ba là trải nghiệm cộng đồng. KATINAT với chiến dịch “The GOOOOOAL Cup” đặt cảm xúc của người hâm mộ bóng đá vào trung tâm, biến tiếng hô “GOOOOOAL” thành điểm nhận diện. Thương hiệu không xuất hiện như một nhà tài trợ, mà trở thành một phần trong trải nghiệm xem bóng đá của cộng đồng — thứ cảm xúc tập thể mà không mẩu quảng cáo nào mua được.
Con đường thứ tư, như đã nói, là dựng cả một thế giới thương hiệu, mà Omachi là ví dụ điển hình.
Trải nghiệm không phải lối tắt
Đến đây, dễ có một hiểu lầm: rằng cứ tổ chức sự kiện, dựng không gian check-in hay làm một chiến dịch cảm xúc là sẽ chạm được người tiêu dùng. Thực tế khắc nghiệt hơn. Trải nghiệm chỉ có giá trị khi nó gắn với một sự thật thương hiệu, chứ không phải lớp trang trí phủ lên một sản phẩm rỗng.
Bằng chứng là không phải thương hiệu nào thành công cũng đi theo hướng brand world. Hapas, thương hiệu quà tặng, chọn con đường ngược lại: bám vào một insight rất cụ thể — nhu cầu tặng quà của cánh mày râu — rồi tối ưu sản phẩm và kênh bán. Kết quả là hơn 140 tỷ đồng doanh thu chỉ trong 90 ngày và vị trí thương hiệu quà tặng bán chạy nhất trên TikTok Shop Việt. Không cần một thế giới hư cấu, họ vẫn thắng nhờ hiểu đúng khách và bán đúng chỗ.
Điều đó cho thấy trải nghiệm không phải chiếc đũa thần. Một thế giới thương hiệu dựng công phu nhưng không neo vào nhu cầu thật vẫn chỉ là sân khấu tốn kém. Ngược lại, một insight sắc bén cộng với kênh phân phối đúng vẫn có thể tạo ra con số mà nhiều chiến dịch cảm xúc mơ ước. Câu hỏi không phải trải nghiệm hay thông điệp, mà là đâu là thứ khách hàng của tôi thật sự cần, và cách nào chạm tới nó hiệu quả nhất.
Bài học cho marketer Việt
Nhìn chung, điểm chung của những chiến dịch nổi bật năm 2026 không phải ngân sách lớn hay ý tưởng lạ, mà là khả năng biến thương hiệu thành một phần trong đời sống người tiêu dùng — qua một bài hát, một tiếng địa phương, một khoảnh khắc reo hò, hay một thế giới để bước vào.
Với marketer Việt, đây vừa là cơ hội vừa là cảnh báo. Cơ hội, vì người tiêu dùng đang cởi mở hơn bao giờ hết với những thương hiệu biết mang lại cảm xúc và trải nghiệm. Cảnh báo, vì chính sự cởi mở đó khiến họ nhạy hơn với những gì giả tạo. Một trải nghiệm được dàn dựng mà thiếu sự thật bên trong sẽ bị nhận ra rất nhanh, và phản tác dụng còn nhanh hơn.
Marketing hiện đại, rốt cuộc, không còn là cuộc thi xem ai nói to hơn, mà là cuộc thi xem ai khiến người ta muốn ở lại lâu hơn. Và muốn giữ người ở lại, thương hiệu buộc phải có thứ gì đó thật để mời họ bước vào.
• Đọc thêm: Nắm 60% thị trường, VinFast không còn bán xe điện — họ bán phong cách sống
