Xu hướng bán hàng tại chỗ

Trong những năm gần đây nhiều công ty kinh doanh trong môi trường B2B (giữa các doanh nghiệp với nhau) đang thay thế dần đội ngũ nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại địa điểm của khách hàng bằng đội ngũ nhân viên bán hàng tại chỗ (tức là làm việc tại văn phòng của doanh nghiệp).

Mike Moorman – nhà lãnh đạo cấp cao của ZS Associates, một tổ chức tư vấn quản lý bán hàng và tiếp thị hàng đầu thế giới – đã chia sẻ với tạp chí Harvard Business Review (HBR) về nguyên nhân của xu hướng này và tư vấn về những trường hợp doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức bán hàng tại chỗ…

Ví dụ về xu hướng chuyển đổi mô hình bán hàng từ bán trực tiếp sang bán tại chỗ có thể tìm thấy tại những công ty hàng đầu thế giới như Astra Zeneca, IBM và SAP. Astra Zeneca đã thay thế gần như toàn bộ đội ngũ bán hàng trực tiếp cho nhãn hiệu Nexium của công ty này bằng đội ngũ nhân viên bán hàng tại chỗ lên tới gần 300 người, đáp ứng hầu hết các nhu cầu cơ bản của các bác sĩ về thông tin và hàng mẫu với chi phí giảm đáng kể so với trước đây.

IBM đã đầu tư nhiều cho việc đào tạo kiến thức về truyền thông xã hội, trang bị các công cụ bán hàng trực tuyến và cá nhân hóa để giúp các nhân viên bán hàng tại chỗ tạo ra các cơ hội bán hàng và quản lý quan hệ khách hàng từ xa. Kết quả ban đầu mà hãng này thu được là tăng 55% số người theo dõi tin tức do hãng cung cấp, số cơ hội bán được hàng cũng tăng lên đáng kể. SAP đã chuyển hướng tập trung cho bán hàng tại chỗ như một kênh bán hàng chiến lược với mục tiêu tăng doanh thu từ kênh này lên 40% vào năm 2015.

Có ba nguyên nhân chính đằng sau xu hướng trên.

Thứ nhất, các công ty kinh doanh trong môi trường B2B đang chịu áp lực cạnh tranh rất cao và đang tìm mọi cách để cắt giảm chi phí, trong đó có chi phí bán hàng.

• Xem thêm: Chọn lựa khách trước khi bán hàng

Thứ hai, các công ty mua hàng trong môi trường B2B cũng cảm thấy thoải mái hơn khi phối hợp và mua hàng với người bán từ xa, ví dụ có thể sử dụng internet để tra cứu thông tin về sản phẩm, không gặp nhiều trở ngại khi giao tiếp và phối hợp với người bán thông qua thư điện tử, truyền thông xã hội, họp qua điện thoại hay video.

Thứ ba, hiện nay các công nghệ hỗ trợ hội họp trực tuyến như webminar hay videoconference giúp nhân viên bán hàng có thể gần gũi với khách hàng hơn mà không cần phải gặp mặt trực tiếp.

Hiện tại, đa số các công ty B2B đều duy trì song song hai hình thức bán hàng trực tiếp và bán hàng tại chỗ, nhưng cái khó của họ là phải xác định được trường hợp nào nên áp dụng mô hình bán hàng tại chỗ. Theo Moorman, các công ty có thể chia hai kênh bán hàng này theo các tiêu chí sau:

• Theo phân khúc thị trường. Doanh nghiệp có thể vận dụng hình thức bán hàng tại chỗ đối với phân khúc thị trường bao gồm các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhu cầu đơn giản, rõ ràng và không phát sinh thêm nhu cầu khác. Hình thức bán hàng trực tiếp vẫn được vận dụng cho nhóm khách hàng có sức mua lớn, tuy nhu cầu và quá trình mua hàng của họ phức tạp hơn nhưng khả năng bán được nhiều loại hàng cũng cao hơn.
• Theo các giai đoạn trong quy trình bán hàng. Hình thức bán hàng tại chỗ có thể được sử dụng để hỗ trợ cho các hoạt động bán hàng trực tiếp đối với khách hàng lớn, nhất là trong giai đoạn đầu hoặc giai đoạn cuối của quá trình bán hàng (khi khách mua nhiều lần).
• Theo sản phẩm hoặc dịch vụ. Hình thức bán hàng tại chỗ được vận dụng để bán những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng có khả năng chỉ mua một lần, không cảm thấy có nhiều rủi ro khi mua hàng và vì vậy không cần mất thời gian trao đổi trực tiếp với người bán hàng để tìm hiểu sản phẩm. Hình thức bán hàng trực tiếp thích hợp hơn khi bán các sản phẩm hoặc dịch vụ phức tạp, đòi hỏi người bán phải tư vấn nhiều cho người mua hoặc phải thiết kế lại sản phẩm theo yêu cầu của người mua.
• Theo khu vực địa lý. Có thể vận dụng hình thức bán hàng tại chỗ để tiếp cận những khách hàng ở vùng xa, còn hình thức bán hàng trực tiếp thì vận dụng với những khách hàng lớn ở các trung tâm đô thị.

Moorman cũng chỉ ra những thách thức đối với đội ngũ bán hàng trực tiếp khi hình thức bán hàng tại chỗ ngày càng phát triển. Một trong các ví dụ là đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ chịu áp lực về hiệu quả sử dụng chi phí bán hàng vì đội ngũ nhân viên bán hàng tại chỗ đạt hiệu quả cao hơn về mặt này.

• Xem thêm: Giúp sản phẩm tự chào bán thành công

Trong khi đó, nhiều người mua hàng không còn hứng thú gặp gỡ những nhân viên bán hàng chỉ đóng vai trò như người cung cấp thông tin nữa, mà mong đợi được cung cấp những ý tưởng mới và thu được nhiều giá trị hơn. Do đó, nhân viên bán hàng trực tiếp phải phát triển năng lực tư vấn thật tốt thì mới thành công trong cuộc cạnh tranh nội bộ.

Moorman cho rằng theo xu hướng lâu dài, các nhân viên bán hàng trực tiếp cũng sẽ khai thác các hình thức giao tiếp hiện đại đang được các nhân viên bán hàng tại chỗ sử dụng nhằm nâng cao hiệu quả của việc bán hàng và làm phong phú trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua bán. Khi đó, ranh giới giữa hai kênh bán hàng trực tiếp và tại chỗ sẽ trở nên mờ nhạt đi.