Trước đây, các công ty khi giới thiệu với người tiêu dùng các mặt hàng cao cấp thường dựa trên những đặc điểm về nhân khẩu học như khu vực sinh sống, trình độ giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập và tài sản có thể dùng để đầu tư.
Tuy nhiên, hiện nay khách hàng tiêu dùng cao cấp rất đa dạng và có những hành vi mua hàng hoàn toàn mới. Theo các chuyên gia, để tiếp thị thành công nhóm khách hàng này, doanh nghiệp phải sử dụng sáu yếu tố đi đầu bằng chữ P trong tiếng Anh dưới đây.
1. Con người (People)
Sự tương tác mang tính cá nhân đóng vai trò rất lớn trong quyết định mua các mặt hàng cao cấp của người tiêu dùng. Cho dù doanh nghiệp bán sản phẩm qua các kênh phân phối hay sử dụng phương thức bán hàng trực tiếp thì vai trò của con người trong quá trình bán hàng vẫn mang tính chất quyết định.
Sự tương tác mang tính cá nhân cũng là điểm khởi đầu của quá trình xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu. Những thương hiệu cao cấp thành công nhất trên thế giới thường sở hữu lực lượng chào hàng có sức thuyết phục cao (kể từ nhân viên bán hàng, nhân viên dịch vụ khách hàng, tổng đài viên điện thoại đến sứ giả nhãn hiệu).
2. Sản phẩm (Product)
Có thể nói sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất trong sáu yếu tố P của hoạt động tiếp thị dành cho các mặt hàng cao cấp. Qua kết quả khảo sát người tiêu dùng hàng cao cấp, Bernard Dubois, một giáo sư tiếp thị người Pháp đã đưa ra sáu đặt điểm quan trọng trong một sản phẩm khiến nó thể hiện được đẳng cấp của mình là chất lượng, lịch sử, tính nhất quán, sự khan hiếm, giá cả và tính xa xỉ. Những đặc điểm này có ý nghĩa khác nhau đối với những người tiêu dùng khác nhau.
3. Niềm đam mê (Passion)
Chính niềm đam mê thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến hàng cao cấp. Họ muốn thông qua hàng cao cấp để thể hiện tính cách, địa vị và đẳng cấp của mình. Những người tiêu dùng đam mê hàng cao cấp có thể chia sẻ niềm đam mê của họ thông qua những kênh truyền thông cổ điển (các câu lạc bộ, các hiệp hội) hoặc hiện đại (các cộng đồng trực tuyến, nhật ký điện tử). Các công ty kinh doanh hàng cao cấp cần phải nhận thức rõ một điều quan trọng về kênh truyền thông trực tuyến. Đó là các thông tin dù tốt hay xấu đều có thể lan đi rất nhanh ở kênh này.
4. Niềm vui (Pleasure)
Niềm vui có được từ sự trải nghiệm của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm cao cấp. Trải nghiệm về hàng cao cấp chủ yếu đến từ các giác quan và cảm xúc. Các nhà tiếp thị hàng cao cấp cần đảm bảo rằng khách hàng có được sự liên hệ về mặt giác quan với sản phẩm và cân nhắc đến những yếu tố khơi gợi cảm xúc trong các chiến dịch tiếp thị.
5. Mục đích (Purpose)
Mặc dù thường có tính xa xỉ nhưng hàng cao cấp có mục đích sử dụng nhất định. Vì vậy, các công ty kinh doanh hàng cao cấp cần cung cấp cho khách hàng đầy đủ các thông tin mang tính thực tế và những cách tạo cho họ có được niềm vui khi sở hữu sản phẩm ấy. Do khách hàng sử dụng hàng cao cấp có những đánh giá rất khác nhau về tầm quan trọng của niềm vui và mục đích sử dụng, các nhà làm công tác tiếp thị hàng cao cấp cần phải tạo ra ấn tượng cho họ thông qua sự kết hợp hai yếu tố đó trong sản phẩm chào bán.
6. Giá (Price)
Giá cả luôn là vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm, dù họ nghèo hay giàu. Trong thời buổi nền kinh tế gặp khó khăn thì ai cũng có khuynh hướng tiêu xài hợp lý, ngay cả khi họ thật sự yêu thích một món hàng đắt giá nào đó.
