Nếu tiếp tục xây dựng chiến lược giữ lại khách hàng dựa trên việc “mua” lòng trung thành của họ bằng các chương trình tặng thưởng, hoàn tiền, giảm giá, doanh nghiệp sẽ tốn nhiều chi phí nhưng không đem lại hiệu quả cao.
Đó là cảnh báo của một nhóm nhà nghiên cứu đến từ Accenture bao gồm John Zealley, Giám đốc điều hành cấp cao, Robert Wollan, Giám đốc điều hành toàn cầu và Joshua Bellin, Chủ tịch cấp cao. Theo các tác giả này, các doanh nghiệp ngày nay cần tỉnh táo hơn với hình thức tiếp thị bằng cách xây dựng lòng trung thành của khách hàng và ưu tiên đẩy mạnh hình thức tiếp thị chú trọng tính liên quan (relevance).
Theo một nghiên cứu mới đây do Kantar Retail thực hiện, có đến 71% người tiêu dùng cho biết các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng chẳng làm cho họ trở nên trung thành hơn với doanh nghiệp. Trong thời đại cạnh tranh chủ yếu từ môi trường kỹ thuật số và người tiêu dùng ngày càng có quyền lực lớn hơn, họ có xu hướng chỉ mua hàng khi chúng thật sự liên quan, phù hợp với nhu cầu có tính thời điểm của họ.
- Xem thêm: Sử dụng hiệu quả các nguồn lực tiếp thị
Trên thực tế, chỉ riêng ở thị trường Mỹ, các công ty đang mất đi 1.000 tỉ USD doanh thu mỗi năm vì các chương trình tiếp thị của họ không thể hiện đủ tính liên quan đến người tiêu dùng.
Dĩ nhiên, lòng trung thành của khách hàng vẫn là một yếu tố quan trọng, nhưng trong một bức tranh bao quát hơn thì tương lai của hoạt động tiếp thị sẽ là lúc nhiều doanh nghiệp phải chú trọng đến việc đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng vào đúng thời điểm. Doanh nghiệp cần phải xây dựng được những mối quan hệ cộng sinh, bền vững và gần gũi với khách hàng.
Theo các nhà nghiên cứu nói trên, để tiếp thị dựa trên tính liên quan, trước tiên các doanh nghiệp cần phải xem lại khái niệm này. Năm 1943, Abraham Maslow đã công bố một học thuyết về “tháp nhu cầu”, theo đó nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao tùy theo các động cơ của họ trong cuộc sống.
Học thuyết này cũng là cơ sở để tư duy về mô hình tiếp thị truyền thống bao gồm bốn chữ P (Product – Sản phẩm, Price – Giá, Place – Kênh bán hàng và Promotion – Quảng bá, tiếp thị).
Tuy nhiên, các công ty áp dụng duy nhất mô hình 4P thường chỉ tiếp cận được với loại “khách hàng tĩnh” (ví dụ, khách có nhu cầu cao, chỉ mua sản phẩm hữu cơ ở các siêu thị “sạch”; hoặc khách quan tâm đến giá cả và thường chỉ mua hàng ở những cửa hàng giảm giá).
Nhưng thực tế cho thấy gần như không tồn tại những loại khách hàng tĩnh như thế mà nhu cầu của con người không ngừng thay đổi theo hoàn cảnh và thời gian. Thêm vào đó, nhờ sự hỗ trợ của công nghệ nên các doanh nghiệp hiện nay hoàn toàn có thể nhận biết và hành động theo những thay đổi này.
Khách hàng cũng ngày càng kỳ vọng doanh nghiệp có thể đáp ứng tất cả những nhu cầu thường xuyên thay đổi của họ, cả trong các hoạt động tiếp thị lẫn trải nghiệm mà doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng.
Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng các doanh nghiệp ngày nay nên mở rộng tư duy về tiếp thị sang 5P: Purpose – Mục đích, Pride – Niềm tự hào, Partnership – Quan hệ đối tác, Protection – Sự an tâm và Personalization – Đáp ứng nhu cầu mang tính cá nhân. Những yếu tố này hình thành nên các yêu cầu cơ bản và toàn diện về tính liên quan trong tiếp thị.
- Xem thêm: Sự gặp nhau của tâm lý và tiếp thị
Bốn yếu tố đầu tương đương với bốn nấc thang tâm lý từ đỉnh đến đáy trong tháp nhu cầu Maslow. Chữ P sau cùng giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng xoay quanh bất cứ nhu cầu nào trong bốn nhu cầu này của khách hàng. Cụ thể hơn như sau:
- Purpose: Khách hàng cảm thấy doanh nghiệp chia sẻ và đề cao những giá trị của họ.
- Pride: Khách hàng cảm thấy tự hào có nhiều cảm hứng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
- Partnership: Khách hàng cảm thấy doanh nghiệp quan hệ và tương tác rất tốt đẹp với họ.
- Protection: Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua bán với doanh nghiệp.
- Personalization: Khách hàng cảm thấy doanh nghiệp luôn tạo ra cho họ những trải nghiệm mang tính cá nhân và đáp ứng các nhu cầu, ưu tiên của riêng họ.
SoulCycle là một công ty điển hình đã vận dụng tốt mô hình 5P nói trên. Bằng cách xây dựng một cộng đồng những người yêu thích hoạt động đạp xe và thể dục trong nhà, SoulCycle đã tạo ra được một mục đích (Purpose) gắn liền với các giá trị về sức khỏe và môi trường sống lành mạnh của khách hàng.
Sự trải nghiệm với SoulCycle tạo ra niềm tự hào (Pride) cho khách hàng vì họ được tham gia vào hoạt động đạp xe và thể dục cao cấp (thể hiện ở giá dịch vụ và xu hướng sử dụng hướng dẫn viên trẻ trung, khỏe khoắn).
Khách hàng còn cảm thấy SoulCycle như một người bạn thân thiết (Partnership), sẵn sàng chia sẻ với họ về một lối sống mà họ mong muốn đạt đến: Họ luôn được trang bị những trang thiết bị mới, tân tiến và sạch sẽ, được nghe những loại nhạc dành riêng cho mình trong quá trình tập luyện.
Thêm vào đó, khách hàng còn cảm thấy an tâm (Protection) khi mua dịch vụ của SoulCycle, dù giá đắt hơn những dịch vụ thông thường vì họ tin rằng các nhân viên ở đây luôn đáp ứng các nhu cầu của họ và làm cho những buổi tập của họ đạt hiệu quả cao nhất.
Sau cùng, trải nghiệm của khách hàng với SoulCycle mang tính cá nhân (Personalization) rất cao khi mỗi người đều có một hướng dẫn viên theo sát quá trình tập luyện và tạo niềm cảm hứng cho họ.
Theo các nhà nghiên cứu, để thành công trong thời đại tiếp thị bằng tính liên quan, các công ty cần phải mạnh dạn bỏ đi những cái cũ vì công nghệ mới đang làm thay đổi quy trình mua sắm và kỳ vọng của khách hàng.
Các công ty cũng nên tận dụng công nghệ mới để tương tác với khách hàng theo những cách phù hợp nhất. Trên thực tế, một số công ty đã mạnh dạn chuyển từ tư duy chú trọng sản phẩm sang tư duy chú trọng các phần mềm ứng dụng để tương tác với khách hàng.
Under Armour, Inc. là một ví dụ. Thay vì nghĩ rằng mình chỉ là một nhà sản xuất trang phục thể thao, công ty này đã phát triển một hệ sinh thái liên kết các hoạt động, dịch vụ gắn liền với sức khỏe người tiêu dùng.
Năm 2015, Under Armour bỏ ra hơn 500 triệu USD để mua hai ứng dụng đánh giá sức khỏe ở Mỹ và châu Âu với hơn 100 triệu khách hàng đăng ký để trở thành nhà cung cấp ứng dụng đánh giá sức khỏe hàng đầu thế giới.
Mục tiêu của nhãn hiệu này là vừa khai thác ứng dụng nói trên một cách độc lập, vừa thu thập các dữ liệu về sức khỏe của người tiêu dùng để phục vụ cho việc thiết kế trang phục thể thao, từ đó đáp ứng chính xác nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
“Nếu không đổi mới và đem đến cho khách hàng những giá trị ngoài bản thân sản phẩm chính của mình, các nhãn hiệu sẽ rất khó khăn để cạnh tranh”, Kevin Plank, Tổng giám đốc của Under Armour, chia sẻ quan điểm.
