Triển lãm ngành bán lẻ và nhượng quyền thương hiệu diễn ra tại TP. Hồ Chí Minh năm nay thu hút 13 nước tham gia với số lượng gian hàng tăng 30% so với năm trước. Các thương hiệu lớn từ Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản và nhiều doanh nghiệp trong khu vực Đông Nam Á như Thái Lan, Singapore, Philippines… xem đây là cơ hội tìm kiếm đối tác để đẩy mạnh đầu tư vào Việt Nam thông qua nhượng quyền thương hiệu. Thế nhưng, với các doanh nghiệp nước chủ nhà, con đường “xuất khẩu” thương hiệu Việt ra khu vực vẫn còn lắm gian nan.
Trước khi nhượng quyền, cần xây dựng nội lực vững mạnh
Nếu nhượng quyền thương hiệu là mô hình không mới với các nước phát triển và nhiều nước trong khu vực thì tại Việt Nam, số doanh nghiệp thực sự tham gia xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài qua con đường này chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Cà phê Trung Nguyên là một trong những đơn vị đầu tiên sử dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam từ rất sớm. Thế nhưng, mô hình của Trung Nguyên mới dừng lại ở việc bán tên thương hiệu chứ chưa thực sự là nhượng quyền thương hiệu đúng nghĩa. Tại các cửa hàng Trung Nguyên trước đây, người ta dễ thấy sự nhếch nhác và thiếu đồng bộ từ cách trang trí, thực đơn… cho đến cung cách phục vụ. Hiện nay, Trung Nguyên đã có nhiều cải tiến nhằm mang lại sự đồng bộ cho chuỗi nhượng quyền nhưng con đường để đạt tính đồng nhất như nhiều thương hiệu nhượng quyền quốc tế thực chất vẫn còn xa.
Với Phở 24, sau thương vụ bán 100% cổ phần cho Công ty Việt Thái Quốc Tế, sau đó, Việt Thái bán lại 50% cổ phần Phở 24 cho Jollibee (Philippines), nhiều người kỳ vọng Phở 24 sẽ nhanh chóng trở thành một thương hiệu nhượng quyền thành công. Thế nhưng, chỉ sau vài năm phát triển mô hình này, Phở 24 dần bộc lộ hạn chế về mặt quản trị. Sự phát triển quá nhanh khiến thương hiệu này đuối sức trong việc kiểm soát hệ thống, dẫn đến thiếu đồng nhất ở các nhà hàng, đang là điều mà Phở 24 cần cải thiện để vươn xa hơn.
Bà Nguyễn Phi Vân, Chủ tịch HĐQT Công ty Bán lẻ & Nhượng quyền châu Á, cho biết, do thiếu kinh nghiệm, thiếu sự tư vấn, hỗ trợ từ chính phủ, nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn hiểu biết sai lệch về nhượng quyền và mục tiêu sử dụng mô hình này trong việc phát triển kinh doanh. Đặc biệt, suy nghĩ nhượng quyền là bán giấy phép để có doanh thu là một quan niệm sai mà nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn đang mắc phải.
Theo bà Vân, trước khi nghĩ đến nhượng quyền thương hiệu, doanh nghiệp Việt cần xác định tính khả thi của việc kinh doanh cũng như tầm nhìn và chiến lược dài hạn phát triển của thương hiệu. Chỉ khi doanh nghiệp tự xây dựng cho mình một nội lực đủ mạnh từ đội ngũ nhân sự, kế hoạch tiếp thị, quy trình hoạt động – vận hành và một kế hoạch phát triển hệ thống lâu dài; họ mới có đủ sức để hỗ trợ đối tác nhận quyền thương hiệu thành công, thu lại giá trị và lợi nhuận.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xác định mục tiêu của nhượng quyền và chú trọng đến khâu chọn đối tác nhận quyền. Hiện các doanh nghiệp Việt Nam thường vội vàng và thiếu sự cẩn trọng trong khâu này.
Theo bà Nguyễn Phi Vân, nhiều thương hiệu quốc tế phát triển tốt mô hình này và tăng giá trị thương hiệu theo cấp số nhân nhờ xác định nhượng quyền là việc tận dụng sức mạnh hợp lực từ các đối tác cho sự phát triển. Đối tác nhận quyền nếu đủ mạnh sẽ trở thành cánh tay đắc lực trong việc vận hành chi nhánh/thị trường được giao, giúp doanh nghiệp nhượng quyền có thời gian tập trung phát triển thương hiệu, phát triển hệ thống.
Trường hợp ngược lại, chính họ sẽ trở thành gánh nặng tạo sự thiếu nhất quán và kéo thương hiệu đi xuống. Đó là lý do hiện nay, nhiều thương hiệu lớn như KFC, McDonalds, Burger King… vẫn chọn master franchise (công ty lớn nhận nhượng quyền thương hiệu chung cho một khu vực lớn hoặc quốc gia) chứ không nhượng quyền cho các đối tác nhỏ để tránh các rủi ro.
Cần sự hỗ trợ đồng bộ và xuyên suốt từ chính sách nhà nước
Khi nền kinh tế dịch vụ đang dần thay thế nền kinh tế sản xuất, chính phủ các nước trong khu vực đã có các chính sách để hỗ trợ kinh tế tư nhân. Nhượng quyền thương hiệu cũng là một trong những ngành dịch vụ được họ khuyến khích phát triển với mục tiêu xuất khẩu thương hiệu nội địa nhanh và bền vững ra thị trường quốc tế. Đặc biệt, do khả năng phát triển trên tất cả các loại hình dịch vụ chứ không bị đóng khung trong bất kỳ ngành nào, nhượng quyền thương hiệu đang tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp từẩm thực, giáo dục, bán lẻ, công nghệ…
Nhiều thương hiệu của Thái Lan, Singapore, Philippines… như Thai Express, BreakTalk, Jollibee… đã nhanh chóng thâm nhập thị trường Việt Nam bằng con đường này. Tính đến thời điểm hiện nay, Việt Nam vẫn là nước đi sau trong khu vực về phát triển nhượng quyền thương hiệu. Đây chưa hẳn là bất lợi nếu chúng ta tận dụng được những kinh nghiệm của họ để xây dựng một chiến lược bài bản cho mình. Vấn đề lớn nhất là doanh nghiệp đang thiếu sự hỗ trợ có tính hệ thống và bài bản từ các chính sách của nhà nước.
Bà Nguyễn Phi Vân cho biết, tại các quốc gia trong khu vực, doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu thường được hỗ trợ đào tạo kiến thức, kỹ năng theo chương trình xây dựng kinh tế tri thức và nâng cấp thương hiệu quốc gia để xuất khẩu ra khu vực.
Singapore triển khai chương trình Spring Singapore hỗ trợ tư vấn khởi nghiệp cho doanh nghiệp vừa và nhỏ để phát triển thương hiệu ra thế giới; Malaysia hiện đang triển khai chương trình SME Corporation Malaysia với mục tiêu hỗ trợ doanh nghiệp khởi nghiệp và phát triển ra khu vực và quốc tế; Philippines đã khởi động chương trình SME Toolkit Philippines nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao khả năng và phát triển thị trường.
Tại Việt Nam, hiện nay vẫn chưa có một chương trình nào hỗ trợ doanh nghiệp dài hạn và có hệ thống được thực hiện. Doanh nghiệp muốn tham gia nhượng quyền thương hiệu đều phải tự chủ động tìm hiểu thông tin và tự chuẩn bị nguồn lực cho mình. Rủi ro chắc chắn là điều không tránh khỏi.
Trước bối cảnh chuẩn bị hội nhập Cộng đồng kinh tế ASEAN, Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), thời gian chuẩn bị, học hỏi và xây dựng chiến lược đối với doanh nghiệp Việt Nam thực tế còn rất ít. Để doanh nghiệp Việt Nam phát triển bền vững mô hình nhượng quyền thương hiệu, bên cạnh việc xây dựng nền tảng nội tại, doanh nghiệp rất cần sự hỗ trợ đồng bộ và xuyên suốt của chính phủ để có thể tiếp cận dễ dàng nhất, học hỏi nhanh nhất và phát triển hiệu quả nhất trong thời gian chuyển đổi và hội nhập.
