Khi AI không còn là cuộc chơi của những bản demo hào nhoáng, doanh nghiệp Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn “thử lửa” thực sự: đo được bao nhiêu doanh thu, tối ưu được bao nhiêu chi phí và liệu các chiến dịch AI có đủ sức thuyết phục CFO tiếp tục mở hầu bao? Báo cáo Clear Signal: Southeast Asia Digital Marketing Trends 2026 của Yandex Ads hé lộ một nghịch lý đáng chú ý: Việt Nam thuộc nhóm thị trường ứng dụng AI nhanh nhất khu vực, nhưng cũng là nơi marketer gặp áp lực lớn nhất trong việc chứng minh ROI.
Trong vài năm qua, AI từng được xem như một “vé vào cửa” của kỷ nguyên marketing mới. Nhưng tại Đông Nam Á, đặc biệt ở Việt Nam, câu chuyện đang thay đổi rất nhanh: doanh nghiệp không còn hỏi “có nên dùng AI hay không”, mà bắt đầu đặt câu hỏi khó hơn — AI tạo ra bao nhiêu doanh thu, tiết kiệm bao nhiêu chi phí và liệu có đáng để tiếp tục bơm thêm ngân sách?
Báo cáo Clear Signal: Southeast Asia Digital Marketing Trends 2026 của Yandex Ads được thực hiện cùng YouGov, khảo sát 649 chuyên gia marketing tại Việt Nam, Thái Lan và Indonesia trong tháng 12/2025. Nghiên cứu tập trung vào mức độ ứng dụng AI, chiến lược mobile-first, hiệu quả các định dạng quảng cáo và xu hướng mở rộng quốc tế của doanh nghiệp Đông Nam Á.
Dữ liệu cho thấy Việt Nam đang nằm trong nhóm thị trường tiếp nhận AI nhanh nhất khu vực. Có tới 77% marketer Việt Nam cho rằng AI tạo tác động lớn hoặc rất lớn đến kết quả kinh doanh. Tuy nhiên, nghịch lý nằm ở chỗ: 41% chuyên gia marketing thừa nhận họ gặp khó khăn trong việc đo lường ROI — tỷ lệ cao nhất trong ba thị trường được khảo sát gồm Việt Nam, Thái Lan và Indonesia.
Khoảng cách lớn nhất của thị trường hiện nay vì thế không nằm ở công nghệ, mà nằm ở năng lực đo lường.
Từ “thử nghiệm AI” sang áp lực tạo doanh thu thật
Báo cáo cho thấy Đông Nam Á đã bước qua giai đoạn “thử cho biết”. Khoảng 77% marketer trong khu vực đã triển khai hoặc tích hợp AI vào vận hành thực tế; riêng Thái Lan đạt mức 84%, còn Việt Nam ở mức 81%.
Nhưng tốc độ ứng dụng không đồng nghĩa với khả năng mở rộng đầu tư.
Có tới 79% marketer cho biết chi phí triển khai, thiếu công cụ chuyên dụng hoặc hạn chế năng lực nội bộ đang trở thành rào cản lớn khiến doanh nghiệp chưa thể tăng chi tiêu cho các chiến dịch AI-driven marketing. Đồng thời, khoảng 80% doanh nghiệp vẫn đang tự thực hiện báo cáo hiệu quả nội bộ, tạo áp lực lớn lên các đội ngũ marketing trong việc “chứng minh bằng số liệu” trước khi được duyệt thêm ngân sách.
Điều đó lý giải vì sao nhiều chiến dịch AI hiện nay vẫn dừng ở mức pilot project thay vì trở thành hạ tầng vận hành dài hạn.
Trong bối cảnh ngân sách digital marketing ngày càng bị soi kỹ, các doanh nghiệp không còn dễ chấp nhận những KPI mang tính “nhận diện thương hiệu” mơ hồ. Họ muốn nhìn thấy conversion, retention, CAC và ROI rõ ràng hơn.
Video, social và search tiếp tục thắng thế
Khi áp lực chứng minh hiệu quả tăng lên, dòng tiền quảng cáo cũng trở nên thực dụng hơn.
Theo báo cáo, tại Việt Nam, social media vẫn là định dạng quảng cáo được đánh giá hiệu quả nhất với tỷ lệ 77%, tiếp theo là video advertising ở mức 59% và quảng cáo tìm kiếm đạt 48%.
Đây là một tín hiệu đáng chú ý.
Sau nhiều năm thử nghiệm metaverse, interactive ads hay các định dạng quảng cáo “hào nhoáng”, thị trường đang quay trở lại với những nền tảng có khả năng tạo dữ liệu đo lường rõ ràng nhất. Video ngắn, social commerce và search đều có điểm chung: dễ tracking hành vi người dùng, dễ tối ưu conversion funnel và dễ gắn trực tiếp với doanh thu.
Báo cáo cũng cho thấy AI đang được triển khai mạnh nhất ở các định dạng có “feedback loop” nhanh như short-form video, video ads và social commerce/e-commerce.
Nói cách khác: AI chỉ thực sự có giá trị khi nó gắn với những hệ thống có thể phản hồi dữ liệu liên tục theo thời gian thực.
Mobile-first không còn đủ, cuộc chơi giờ là “precision-first”
Một điểm đáng chú ý khác trong báo cáo là vai trò trung tâm của mobile marketing.
Có tới 71% marketer Đông Nam Á cho biết quảng cáo trên nền tảng di động thông qua mạng xã hội là kênh chính để tiếp cận khách hàng.
Nhưng mobile-first giờ không còn là lợi thế cạnh tranh nữa. Nó đã trở thành điều kiện tối thiểu.
Thách thức mới nằm ở độ chính xác.
Khoảng 28% doanh nghiệp thừa nhận họ thiếu hiểu biết sâu về hành vi khách hàng mục tiêu — yếu tố khiến hiệu suất video ngắn chưa đạt kỳ vọng. Ngoài ra, các vấn đề như thiếu dữ liệu đầu vào, công cụ đo lường chưa đủ mạnh và khả năng cá nhân hóa còn hạn chế đang khiến nhiều chiến dịch bị “đốt tiền” mà không tạo ra hiệu quả tương xứng.
Điều này phản ánh sự dịch chuyển lớn của ngành digital marketing: từ cuộc đua tăng độ phủ sang cuộc đua tối ưu độ chính xác.
Trong hệ sinh thái AI hiện đại, thuật toán không chỉ phân phối quảng cáo. Nó quyết định ai sẽ nhìn thấy nội dung, thời điểm nào nên hiển thị và thông điệp nào có khả năng tạo chuyển đổi cao nhất.
AI tại Việt Nam: kỳ vọng lớn, nhưng áp lực pháp lý cũng tăng
Bên cạnh bài toán ROI, báo cáo cũng nhấn mạnh yếu tố pháp lý đang trở thành biến số quan trọng đối với việc mở rộng AI tại Việt Nam.
Theo nhận định của Anh Tú Bùi, nhà sáng lập UAN Marketing, các nội dung âm thanh, hình ảnh hoặc video do AI tạo ra sẽ phải được đánh dấu để phân biệt với nội dung thực tế, đặc biệt trong các lĩnh vực nhạy cảm như tài chính, y tế hay hàng tiêu dùng nhanh.
Điều này cho thấy AI marketing đang bước vào giai đoạn “trưởng thành” hơn — nơi công nghệ không chỉ cạnh tranh bằng tốc độ, mà còn bằng tính minh bạch và khả năng tuân thủ.
Cuộc chơi tiếp theo: hệ sinh thái AI tích hợp
Một trong những kết luận đáng chú ý nhất của báo cáo là xu hướng chuyển dịch từ việc sử dụng các công cụ AI đơn lẻ sang các hệ sinh thái AI tích hợp.
Các nền tảng mới không chỉ tạo nội dung hay tối ưu quảng cáo, mà còn kết nối toàn bộ hành trình khách hàng: từ nhận diện, tương tác, chuyển đổi đến đo lường hậu bán hàng.
Đó cũng là lý do những công ty sở hữu first-party data mạnh, năng lực machine learning tốt và khả năng tự động hóa đa kênh sẽ ngày càng chiếm ưu thế.
Trong một thị trường mà mọi doanh nghiệp đều có thể “dùng AI”, khác biệt cạnh tranh sẽ không còn nằm ở việc ai sở hữu công nghệ mới hơn.
Khác biệt sẽ nằm ở việc ai đo lường được hiệu quả tốt hơn — và ai đủ tự tin để biến AI từ một khoản thử nghiệm thành động cơ tăng trưởng thực sự.
