Các nhà làm tiếp thị thường nghĩ đến khách hàng của mình chỉ bao gồm những người đã mua hàng của họ và phân biệt với những người không mua hoặc chưa mua.
Tuy nhiên, theo Mark Di Somma, một chuyên gia xây dựng nhãn hiệu, cây bút thường xuyên của tạp chí Branding Strategy Insider, trong một thế giới mà tất cả khách hàng đều có thể kết nối với nhau, doanh nghiệp cần quan tâm đến cả những người chưa mua hàng nhưng có thể ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu của doanh nghiệp và việc mua hàng của những khách hàng khác.
Somma giải thích rằng ngày nay những người tiêu dùng chưa là khách hàng của doanh nghiệp hoàn toàn có thể “cấm vận” sự có mặt của doanh nghiệp trên thị trường và chống lại những thông điệp tiếp thị của doanh nghiệp bằng nhiều cách khác nhau, nhất là khi có sự hỗ trợ của internet và truyền thông xã hội.
Chẳng hạn, những người tiêu dùng này có thể đọc các bài viết về doanh nghiệp trên báo chí. Với nhiều thông tin về doanh nghiệp mà họ có được, họ có những hiểu biết nhất định về doanh nghiệp và có thể tán đồng hay phản đối những khách hàng đang ủng hộ doanh nghiệp trong quá trình giao tiếp bên ngoài cũng như trực tuyến.
Họ có thể vào phần bình luận sau một bài viết về doanh nghiệp để bày tỏ những điều này. Và điều đáng nói ở đây là doanh nghiệp không biết rõ về họ.
Theo Somma, có thể chia người tiêu dùng nói chung (là khách hàng hiện tại cũng như chưa phải là khách hàng hiện tại của doanh nghiệp) thành ba nhóm: những người chỉ trích (criticizer), những người nhận xét (reviewer) và những người ảnh hưởng (influencer).
Những người chỉ trích luôn muốn chỉ ra những điểm yếu của doanh nghiệp bất cứ khi nào họ có cơ hội. Những người nhận xét đóng một vai trò rất quan trọng vì những trải nghiệm mà họ chia sẻ có thể có một sự ảnh hưởng rất lớn đối với những khách hàng triển vọng khác của doanh nghiệp, nhất là những người là bạn bè hay người thân của họ.
Doanh nghiệp có thể sử dụng truyền thông xã hội để giao tiếp với hai nhóm chỉ trích và nhận xét với những thông điệp nhanh, rõ ràng và cụ thể. Somma khuyên doanh nghiệp nên ứng xử với các nhóm khách hàng theo ba phân lớp sau đây.
- Công khai cảm ơn những khách hàng có cái nhìn và nhận xét tích cực về doanh nghiệp thông qua các mạng truyền thông xã hội và sử dụng những lời bình luận của họ để mời mọc những khách hàng khác cùng trải nghiệm việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
- Chủ động sàng lọc những lời bình luận của những người chỉ trích hay đang tỏ ra ghét doanh nghiệp trên các trang web hay Facebook mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được.
Theo Somma, doanh nghiệp không nên tạo diễn đàn cho những khách hàng không có lý lẽ với những lời bình luận không có cơ sở. - Nếu có một khách hàng nào đó chỉ trích nhãn hiệu của doanh nghiệp trên chính trang web của doanh nghiệp hay ở một nơi nào khác thì hãy phản ứng theo những cách sau đây.
- Có thể đã xảy ra một sự hiểu lầm hay một sai sót nào đó mà doanh nghiệp có thể khắc phục.
- Doanh nghiệp đang nợ ai đó một lời xin lỗi, trong trường hợp này cần công khai xin lỗi người ấy.
- Doanh nghiệp có thể giúp một người khác (ngay cả đối thủ cạnh tranh của mình) khi người đó bị chỉ trích không công bằng (và hy vọng họ sẽ làm điều tương tự cho doanh nghiệp).
- Doanh nghiệp có thể sử dụng tính hài hước để xoa dịu một tình huống căng thẳng như kể một câu chuyện vui khi có ai đó có ý chỉ trích mình.
Somma khuyên doanh nghiệp nên nhớ rằng theo dõi và phản ứng với những lời nhận xét và chỉ trích của người tiêu dùng không phải vì mục đích chuyển họ thành những khách hàng của doanh nghiệp mà chính là để bảo vệ uy tín của doanh nghiệp thông qua cách tương tác chân thành.
Những người ảnh hưởng thường là những khách hàng trung thành, những sứ giả quảng bá cho doanh nghiệp. Họ làm điều này chủ yếu bằng hình thức quảng cáo truyền miệng.
Tuy nhiên, Somma khuyên các doanh nghiệp cần để ý đến những nội dung cụ thể mà họ đang trao đổi với những khách hàng khác và cần đánh giá những tác động cụ thể mà họ đem lại cho doanh nghiệp.
- Xem thêm: Nâng cao mức độ giữ chân khách hàng
Từ đó, doanh nghiệp mới có thể đưa ra những chính sách chăm sóc thích hợp cho từng đối tượng khách hàng trung thành chứ không chỉ dựa trên những đóng góp từ cá nhân họ.
Nói một cách khác, những người ảnh hưởng thật sự của doanh nghiệp phải là những người được nhiều khách hàng của doanh nghiệp chú ý đến chứ không phải là những người được nhiều người theo dõi tin (follower) trên các mạng xã hội.
Một đối tượng khác mà các nhà làm tiếp thị cũng có xu hướng bỏ quên là những nhà đầu tư của doanh nghiệp. Điều này thường xảy ra đối với những công ty kinh doanh hàng tiêu dùng.
Tuy nhiên, Somma khuyên doanh nghiệp nên quan tâm đến đối tượng này vì hai lý do. Thứ nhất, họ là những người có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định của các giám đốc điều hành. Thứ hai, họ cũng là một nhóm khách hàng tiềm năng có thể có sức mua rất lớn, và theo lẽ tự nhiên, họ sẽ muốn ủng hộ công ty mà mình đã bỏ vốn đầu tư vào đó.
