Trong một thống kê năm 2014 của Công ty comScore về mức độ phổ biến của các công cụ tìm kiếm tại Mỹ, thì Google là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất, chiếm 66,9% thị phần, xếp phía sau gã khổng lồ này lần lượt là Microsoft Bing (18,1%) và Yahoo (11,1%).
Lúc này, nhiều chuyên gia đã dự đoán một “cái kết buồn” sẽ xảy ra cho Yahoo hoặc là Microsoft Bing. Kết quả, chỉ hơn hai năm sau, vào tháng 7-2016, Yahoo chính thức bị Verizon thâu tóm với mức giá được tờ Wall Steet Journal tiết lộ là 4,8 tỉ USD và Verizon chưa có động thái gì muốn đưa Yahoo trở lại thời hoàng kim trước đó.
Vì sao người ta cho rằng “cái kết buồn” có thể đến với một trong hai cái tên Yahoo hoặc Microsoft Bing? Trong quyển 22 quy luật bất biến của Marketing, Jack Trout và Al Ries từng đề cập đến một quy luật, được gọi là quy luật của sự thay đổi “các nấc thang”.
Hai tác giả định nghĩa, khi thị trường ngày một phát triển và tạo ra thành nhiều phân khúc khác nhau, nếu chúng ta xem thị phần một sản phẩm nào đó tương tự như đích đến, còn thương hiệu là những nấc thang, thì một cái thang, dù ban đầu có bao nhiêu nấc, nó cũng sẽ sớm trở thành một “cái thang hai nấc”.
Jack Trout và Al Ries giải thích thêm rằng trong marketing, nếu xét về dài hạn, “chiến trường” sẽ bị chi phối bởi hai “đối thủ” lớn duy nhất, thường là một thương hiệu dẫn đầu, mạnh mẽ, phổ biến và một thương hiệu bám đuổi, luôn không ngừng đổi mới và vươn lên.
Tầm mức thế giới, dẫn chứng ở thị trường nước uống có gas là Coca-Cola và PepsiCo, ngành bán lẻ là Unilever và Procter & Gamble (P&G), trang phục thể thao là Nike và adidas. Ở nước ta cũng có thể kể đến các “cuộc chiến” dần phát triển về “thế 1-1” như ở thị trường sữa nước, có Vinamilk (49%) và FrieslandCampina Vietnam (26%), ở thị trường xe gắn máy có Honda (khoảng 70%) và Yamaha (dưới 25%).
Thời gian cho sự tập trung hóa này ở mỗi lĩnh vực và mỗi quốc gia là khác nhau, nhưng trong thị trường rộng lớn với nền tảng công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay, thời gian đó sẽ ngày một ngắn lại.
“Chông gai” cho những thương hiệu nằm ở vị trí thứ ba và thứ tư sẽ xuất hiện vào thời điểm khách hàng bắt đầu có nhu cầu sử dụng sản phẩm một cách thường xuyên, bắt đầu biết về thương hiệu dẫn đầu trong việc cung cấp sản phẩm đó và bắt đầu tự cho rằng “đó là những sản phẩm tốt nhất, vì nó đứng đầu thị trường”.
Jack Trout và Al Ries nhận định, những doanh nghiệp đang ở vị thế yếu, nếu không có được nguồn lực và sức mạnh như hai đối thủ dẫn đầu, thì nên tìm cho mình một nơi trú ẩn an toàn, sinh lợi ổn định, chứ không nên cố gắng “tấn công” kẻ mạnh hơn mình quá sớm.
Trở lại với Microsoft Bing, dù xuất hiện khá muộn (chính thức ra mắt năm 2009) nhưng họ đã sử dụng rất tốt cách thức này để chen chân vào cuộc chiến internet trước đó chỉ thuộc về Yahoo cùng Google.
Đầu tiên, Microsoft Bing xây dựng cho mình nhiều “kênh trú ẩn” an toàn hơn so với Yahoo, đó là việc được tích hợp tự động trên nhiều “công cụ” sẵn có của Microsoft. Hệ điều hành máy tính Windows, các dòng sản phẩm điện thoại Microsoft Lumia, hệ điều hành Windows Phone… Điều này giúp Microsoft Bing tự bảo đảm cho mình vẫn có thể sống “ổn” trước sức ép khủng khiếp mà Google tạo ra trên thị trường.
Tiếp theo, Microsoft Bing đã không ngừng làm mới mình để tạo ra sự khác biệt đồng thời chiếm những phân khúc thị trường đặc thù, những phân khúc mà Google và Yahoo bỏ quên hoặc chưa khai thác hiệu quả.
Microsoft Bing liên tục tích hợp các tính năng khác nhau trên ứng dụng tìm kiếm, như tính năng hỗ trợ xác định trẻ đi lạc mang tên AMBER, tính năng tìm kiếm các mã Code phức tạp dành cho các lập trình viên, tính năng tối ưu hóa tìm kiếm video, thậm chí Microsoft Bing còn cho ra mắt công cụ tiên đoán các sự kiện sắp diễn ra, “chào hàng” với kết quả dự đoán chính xác 20 trên tổng số 24 giải Oscar (giải thưởng điện ảnh của Viện Hàn lâm Khoa học và Nghệ thuật Điện ảnh Mỹ) được trao năm 2016 vừa qua, chỉ để nhằm khẳng định các thuật toán tìm kiếm của Microsoft Bing chính xác như thế nào.
Microsoft Bing cũng hứa hẹn sẽ tiếp tục tối ưu bộ máy tìm kiếm của mình trong thời gian tới, cụ thể là Thế vận hội mùa hè này (Olympic) ở Rio de Janeiro, khi tối ưu hóa các kết quả hiển thị cho người dùng tùy theo khu vực địa lý, quốc gia, ngôi sao nổi tiếng và xu hướng tìm kiếm trong quá khứ của người dùng trong trường hợp họ “gõ” các cụm từ như Olympic 2016 hoặc Thế vận hội mùa hè trên Bing.
Kết quả từ tất cả những thay đổi trên không chỉ giúp Microsoft Bing tránh khỏi cái kết buồn như Yahoo mà còn lần đầu tiên mang về lợi nhuận cho Microsoft. Trong báo cáo kinh doanh quý I năm 2016, Microsoft Bing đã đóng góp hơn 1 tỉ USD vào doanh thu của toàn công ty, chủ yếu bằng việc khai thác các quảng cáo trên công cụ tìm kiếm này.
