Bốn trong năm thương hiệu giá trị nhất hành tinh đang đặt cược cả tương lai vào AI — và thị trường trả giá cho ván cược đó bằng mức tăng 22% chỉ trong một năm.
Tổng giá trị Top 100 thương hiệu toàn cầu vừa vượt 13,1 nghìn tỷ USD, tăng 22% so với cùng kỳ. Con số đáng chú ý không nằm ở độ lớn mà ở tốc độ: nó bật lên giữa lúc kinh tế toàn cầu còn nhiều gián đoạn và bất định. Điều này phản ánh một quy luật cũ mà thị trường hay quên trong lúc hoảng — thương hiệu xây trên kỷ luật, sự rõ ràng và định hướng chiến lược vẫn sinh ra giá trị bền, kể cả khi xung quanh chao đảo.
Thay đổi lớn nhất năm nay nằm ở ngôi đầu. Google tăng tới 57% giá trị thương hiệu, lần đầu trở lại vị trí số 1 kể từ 2018 và chấm dứt bốn năm liên tiếp Apple dẫn đầu. Cú bứt phá được dựng quanh việc tích hợp Gemini vào toàn bộ sản phẩm sẵn có và đưa tính năng agentic vào tìm kiếm. Cũng lần đầu tiên trong lịch sử bảng, ba thương hiệu cùng vượt mốc nghìn tỷ USD trong một năm: Google (1.485 tỷ), Microsoft (1.112 tỷ) và Amazon (1.023 tỷ) nhập hội với Apple (1.380 tỷ).
Sức nặng của làn sóng AI còn lộ rõ hơn ở nhóm mới. Nvidia — nhờ vai trò hạ tầng cho cả cuộc đua — leo lên vị trí thứ năm với 815 tỷ USD. ChatGPT ghi mức tăng mạnh nhất trong lịch sử bảng xếp hạng, tới 285% chỉ trong một năm, còn Claude lần đầu góp mặt ở hạng 27 với giá trị gần 100 tỷ USD (96,6 tỷ) — những cái tên vài năm trước còn chưa tồn tại.
Nhưng nếu chỉ đọc bảng xếp hạng như một bảng điểm, sẽ bỏ lỡ phần Kantar thật sự muốn CMO chú ý. Câu hỏi họ đặt ra: cái gì quyết định thương hiệu nào còn tăng trưởng trong một năm, năm năm tới? Kantar gọi đó là future power — sức mạnh tương lai — và khẳng định nó không phụ thuộc bối cảnh thị trường, mà nằm ở tài sản thương hiệu (brand equity). Hai yếu tố lõi: thương hiệu có khác biệt (different) và có ý nghĩa (meaningful) với người dùng hay không.
Chỗ này mới là phần đáng ngẫm cho người làm marketing. Khi AI len vào từng luồng công việc, người dùng đứng trước vô số hệ thống na ná nhau về tính năng. Cái quyết định họ chọn ai không còn là thông số, mà là niềm tin, sự quen thuộc và gắn kết cảm xúc đã tích lũy. Trong một thị trường mà năng lực kỹ thuật bị sao chép chỉ sau vài tháng, brand equity trở thành thứ khó sao chép nhất — và vì thế đắt nhất.
Đó là lý do Kantar chốt lại bằng một hình ảnh: thương hiệu mạnh chính là “hệ điều hành cho tăng trưởng”. Không phải lớp sơn phủ ngoài sản phẩm, mà là nền chạy bên dưới mọi quyết định mua. Ván cược AI ở đỉnh bảng năm nay, xét cho cùng, vẫn là ván cược vào chính điều đó.
• Xem thêm: AI Marketing 2026: khi máy lo scale, người lo ý nghĩa
