Từ “quyền lực” đã có từ lâu. Từ điển tiếng Anh cho biết từ “power” (quyền lực) được sử dụng lần đầu tiên trong khoảng những năm 1250-1300. Qua thời gian, dù định nghĩa của “quyền lực” không thay đổi, nhưng những năm gần đây ý nghĩa văn hóa của từ này đã có sự chuyển đổi. Đó là điều mà các tác giả Henry Timms và Jeremy Heimans muốn khám phá trong quyển sách New Power (bản dịch tiếng Việt có tựa Quyền lực mới). Tác phẩm này nhìn thấu suốt vào những cách thức mà các cấu trúc “quyền lực mới” ảnh hưởng đến xã hội, kinh tế và chính trị trong thế kỷ 21.
“Quyền lực mới” là gì?
Nếu như “quyền lực cũ” hoạt động như một loại tiền tệ và được nắm giữ bởi một số ít người thì “quyền lực mới” hoạt động theo cách khác: nó được tạo ra bởi nhiều người. Quyền lực mới xoay quanh các giá trị, và quan trọng hơn là bằng cách nào những giá trị này được hình thành và nhận ra. Quyền lực mới tập trung vào sự cộng tác, tham gia và tính minh bạch. Những phương pháp của “quyền lực mới” bao gồm giao việc cho cộng đồng (crowdsourcing), các chiến dịch truyền thông xã hội và sự phi tập trung hóa. Trong khi đó, các định chế “quyền lực cũ” có cấu trúc cứng nhắc, mang tính khép kín và không thể tiếp cận.
Ngày nay, những công ty như Airbnb đã vượt qua các tập đoàn lâu đời như Hilton về mặt doanh số. Các ứng dụng đầu tư đơn giản tập trung vào tính dễ tiếp cận đang phát triển rất nhanh trong khi những công ty quản lý đầu tư lớn lại có vẻ ngủ quên trong vòng nguyệt quế. Các phong trào được khởi xướng trực tuyến như #MeToo, #BlackLivesMatter đã tạo ảnh hưởng và sự thay đổi trên phạm vi toàn cầu. Ý tưởng “quyền lực mới” chính là điểm chung của những sự kiện này.
Quyền lực mới có thể được xem như khả năng khai thông năng lượng của đám đông – cộng đồng và một số công ty đang làm điều này tốt hơn các công ty khác. Sự thay đổi đã diễn ra rất nhanh trong 15 năm qua khi mà internet mang lại khả năng siêu kết nối trong xã hội. Các công ty ngày nay cũng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc của những nhóm lớn người tiêu dùng với một phương cách chưa xảy ra trong quá khứ.
Sau khi hai người đàn ông Mỹ gốc Phi bị bắt khi đang chờ gặp bạn ở một cửa hàng Starbucks, công ty này đã phải đóng các cửa hàng trong một ngày để huấn luyện 175.000 nhân viên về việc chống lại những thành kiến. Bình luận lan truyền trên internet và mạng xã hội đóng một vai trò lớn trong những quyết định này và chứng tỏ khả năng không giới hạn của quyền lực mới. Có ba cách để khai thác quyền lực mới và mang lại sự thành công cho một doanh nghiệp.
Xây dựng mối quan hệ thật sự với người tiêu dùng
Trong bối cảnh của quyền lực mới, xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa với đám đông là yếu tố cốt lõi mang lại sự thành công cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nhận ra rằng người tiêu dùng hiện giờ có khả năng, có quyền riêng của họ để trở thành một tập thể quyền lực. Vì lý do đó, các công ty nên tạo dựng mối quan hệ phù hợp và trực tiếp với người tiêu dùng – cũng cùng một cách mà doanh nghiệp muốn nhân viên toàn thời gian của họ nghĩ về văn hóa công ty. “Thấy trước được sự trỗi dậy của quyền lực mới là một nhân tố mang tính quyết định đối với cách thiết kế một doanh nghiệp trong thế giới hiện nay” – Arun Sundararajan, giáo sư về kinh doanh của Đại học New York, nói.
Kết nối sản phẩm hoặc dịch vụ với một mục đích cao hơn
Một cách nữa để mang lại sự thành công là kết nối một sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao với một mục đích cao hơn. Đó có thể là hoạt động từ thiện, phong trào xã hội hoặc hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ.
Memobottle là loại bình đựng nước tái sử dụng được thiết kế tạo hình phẳng để dễ mang theo trong túi xách. Sản phẩm lấy cảm hứng từ kích thước giấy tiêu chuẩn, thiết kế mỏng, phù hợp với các túi xách cùng với máy tính, sách và vật có giá trị. Hai nhà đồng sáng lập Jesse Leeworthy và Jonathan Byrt là những cư dân của một thị trấn ven biển phía nam Melbourne, nước Úc. Họ nhận thấy tác hại của chai nước được sử dụng một lần đang gây ra với đại dương và môi trường chung – một vấn đề không chỉ của riêng nước Úc.
Memobottle được tạo ra để góp phần chống lại ảnh hưởng môi trường của chai nước sử dụng một lần, cân bằng giữa trách nhiệm môi trường và cải thiện cuộc sống tiện lợi. Mỗi sản phẩm bán ra cũng giúp cho một người cần nước sạch được sử dụng nước trong hai tháng thông qua tổ chức phi lợi nhuận Water.org. Thương hiệu này đã huy động vốn thành công trên Kickstarter – một công ty huy động vốn đại chúng, cho phép các nhà khởi nghiệp đem dự án của mình để huy động vốn từ những người tiêu dùng thông thường trên mạng internet.
Trường hợp của Memobottle đã tạo nên một sản phẩm chất lượng cao, kết nối với một mục đích cao hơn và hơn nữa đã huy động được sức mạnh cộng đồng. Quyền lực mới đã giúp Memobottle vươn đến thành công và sản phẩm này thậm chí đã có mặt trong giỏ quà tặng chính thức của giải Oscar 2016.
Huy động sức mạnh của cộng đồng mà thương hiệu đã gầy dựng
“Đó là cách doanh nghiệp khuyến khích mọi người trực tiếp tham gia vào việc kinh doanh và xây dựng một thương hiệu mà họ thật sự muốn có phần, muốn được cùng đồng hành”, tác giả Henry Timms nói.
Các công ty như BrewDog, một nhãn hiệu bia của Scotland, đã vận dụng cách tiếp cận này. Những bình chọn của cộng đồng giúp công ty quyết định loại bia tươi nào sẽ được sản xuất tiếp theo và một lễ hội cộng đồng cũng chính là cuộc họp thường niên của công ty. BrewDog ra mắt từ một chương trình gây quỹ cộng đồng và công ty phi truyền thống này biến khách hàng thành cổ đông của họ.
Những công ty khác cũng đã xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa với người dùng là Airbnb – khuyến khích các chủ nhà cùng đến và xây dựng một cộng đồng chung; và Lyft – mang lại sự trợ giúp 24/7 cùng các khóa học giảm giá cho tài xế.
Từ góc độ xây dựng thương hiệu, “quyền lực mới” là yếu tố quan trọng để có thể xây dựng danh tiếng, tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng và nuôi dưỡng sự kết nối với họ. Gắn kết với đối tượng mục tiêu ở quy mô lớn đòi hỏi nhiều hơn là chỉ đơn giản đăng trạng thái trên mạng xã hội và trưng ra những xu hướng sản phẩm mới nhất. Để xây dựng và duy trì sự kết nối với đám đông, cần phải tạo dựng một mạng lưới xoay quanh một mục đích cao cả hơn – vượt qua cả doanh nghiệp hoặc ngành nghề và kết nối với những đối thoại văn hóa rộng lớn hơn, ảnh hưởng đến đời sống.
Hầu hết các doanh nghiệp rồi sẽ gặp khó khăn – thách thức, nhưng câu hỏi là: Khi khoảnh khắc này xảy ra, người tiêu dùng của họ có cảm thấy đủ gắn kết để bảo vệ họ hay không? Và như tác giả Jeremy Heimans nói trong một cuộc phỏng vấn: “Dù bạn có thích hay không, thế giới cũ sẽ không trở lại”.
