Trong nhiều năm qua, Influencer Marketing đã trở thành một trong những công cụ quan trọng nhất của doanh nghiệp tại Việt Nam. Sự phổ biến của TikTok, Facebook hay Instagram khiến người tiêu dùng quen với việc ra quyết định mua sắm dựa trên những gợi ý từ KOL và KOC. Thế nhưng, khi chi phí tăng cao, thuật toán thay đổi liên tục và dữ liệu ngày càng bị kiểm soát chặt chẽ, câu hỏi đặt ra là: liệu phụ thuộc hoàn toàn vào mạng xã hội có còn là một chiến lược bền vững?
Chính từ những trăn trở này, xu hướng đưa Influencer Marketing thoát khỏi “vườn rào” khép kín để bước sang Mạng Mở (Open Web, Streaming TV, DOOH) đang dần xuất hiện tại Việt Nam. Đây không chỉ là sự thích ứng với môi trường kỹ thuật số biến động, mà còn là một bước đi để tái định nghĩa cách thương hiệu chạm đến khách hàng trong dài hạn.
Sự tin tưởng mong manh trong thế giới số
Một nhà quản lý thương hiệu trong ngành FMCG, xin được giấu tên, chia sẻ: “Có tháng chúng tôi chi ngân sách gấp đôi cho quảng cáo trên Facebook, nhưng lượng tiếp cận lại giảm. Đội ngũ cứ phải ‘chạy’ theo những thay đổi không báo trước của nền tảng, cảm giác như mình bị dắt mũi.”
Ở Việt Nam, người tiêu dùng trẻ rất nhạy cảm với sự giả tạo. Họ sẵn sàng mua theo lời khuyên của một KOC nếu thấy chân thật, nhưng cũng dễ quay lưng nếu cảm nhận có “mùi” quảng cáo gượng ép. Nghiên cứu của Decision Lab từng cho thấy hơn 70% Gen Z tin tưởng nội dung từ bạn bè hoặc người ảnh hưởng hơn là các banner quảng cáo truyền thống.
Điều đó đồng nghĩa với việc Influencer Marketing không còn đơn giản là “mời một gương mặt nổi tiếng và trả tiền để đăng bài”. Nó đòi hỏi sự tinh tế, kiên nhẫn và khả năng lắng nghe thị trường.
Khi “vườn rào” khép chặt
Facebook, TikTok, Instagram – những nền tảng quen thuộc – vốn giống như những khu vườn rực rỡ, nơi thương hiệu có thể trồng nội dung và chờ nở hoa. Nhưng càng ngày, những khu vườn này càng dựng lên nhiều “rào chắn”: hạn chế dữ liệu, yêu cầu chi phí quảng cáo cao hơn, và quan trọng nhất là sự thay đổi thuật toán liên tục.
Ở Việt Nam, điều này thể hiện rõ nhất trong ngành mỹ phẩm. Một clip review có thể được hiển thị hàng triệu lần trong tuần đầu, nhưng ngay sau đó, với cùng ngân sách, kết quả chỉ còn phân nửa. “Chúng tôi gọi vui đó là trò chơi may rủi,” chị Hương, quản lý thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc, kể. “Không thể nào lên kế hoạch dài hạn dựa trên một sân chơi nhiều biến số như vậy.”
Chính sự bất ổn đó khiến các thương hiệu bắt đầu tìm lối thoát – và Mạng Mở (Open Web) trở thành lựa chọn.
Hành trình thoát ra Mạng Mở
Mạng Mở không phải điều gì xa lạ. Đó là những trang báo điện tử như VnExpress, Dân Trí, những dịch vụ OTT như FPT Play, VieON, hay những màn hình LED lớn ở trung tâm thương mại. Điểm khác biệt là ở đây, thương hiệu có thể kiểm soát dữ liệu minh bạch hơn, nhắm mục tiêu chi tiết hơn và quan trọng nhất: không phải phụ thuộc vào sự “đỏng đảnh” của thuật toán mạng xã hội.
Một ví dụ gần đây: một nhãn hàng đồ uống đã lấy lại quyền sử dụng clip của một TikToker nổi tiếng rồi phát nó dưới dạng quảng cáo native trên báo điện tử. Khi xuất hiện cạnh tin tức, video ấy tạo ra cảm giác đáng tin hơn, thay vì chỉ là một nội dung lướt ngang qua màn hình.
Hay trong lĩnh vực thời trang, nhiều thương hiệu đã đưa clip hậu trường của KOL lên màn hình ngoài trời ở phố đi bộ. “Khi các bạn trẻ dừng lại chụp hình cùng màn LED, thương hiệu tự nhiên trở thành một phần trải nghiệm văn hóa đô thị,” ông Quang, chuyên gia DOOH, phân tích.
Mạng xã hội vẫn cần – nhưng không đủ
Điều đáng nói là: không ai phủ nhận vai trò của mạng xã hội. Nó vẫn là “phòng thí nghiệm” để thử nghiệm ý tưởng, để lắng nghe phản ứng nhanh của người dùng. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó, thương hiệu sẽ dễ bị mắc kẹt trong guồng xoay quảng cáo trả phí.
Chiến lược hiệu quả, theo nhiều chuyên gia, là sự cân bằng: dùng mạng xã hội làm nơi tạo câu chuyện, sau đó đưa những câu chuyện được đón nhận nhất ra Mạng Mở để nhân rộng, để biến thành tài sản dài hạn.
Một chiến lược đa kênh cho Việt Nam
Ở tầm vĩ mô, Influencer Marketing tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành. Nó không còn là chiến thuật “đánh nhanh thắng nhanh” mà đang trở thành một chiến lược đa kênh (omni-channel). Các thương hiệu vừa cần khai thác sức lan tỏa của TikTok, vừa tận dụng uy tín của báo chí, vừa mở rộng sang các nền tảng streaming và DOOH.
Điều này không chỉ giúp họ tối ưu chi phí, mà còn giảm thiểu rủi ro khi thị trường thay đổi. Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động, đây có thể là chiếc “neo” giữ cho thương hiệu đứng vững.
Hẹn gặp ở Mạng Mở
Một KOC trẻ mà tôi gặp gần đây chia sẻ rất giản dị: cô không quan tâm nhiều đến lượt theo dõi hay số view. “Em chỉ muốn kể điều mình thấy thật, còn khán giả sẽ quyết định có tin hay không,” cô nói.
Câu trả lời ấy giống như một lời nhắc dành cho cả thị trường: trong thế giới nhiễu loạn thông tin, nơi các “vườn rào” khép chặt ngày càng gia tăng, thì sự chân thực và đa kênh vẫn là điểm tựa cuối cùng để Influencer Marketing tại Việt Nam có thể đi đường dài.
