Định giá là một trong những quyết định khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp. Việc định giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận, giá trị sản phẩm và cuối cùng là sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Thách thức này sẽ càng lớn hơn khi doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm hay dịch vụ phức tạp, chẳng hạn như bán một phần mềm với nhiều công việc liên quan đến việc tích hợp phần mềm ấy với các phần mềm, hệ thống khác mà khách hàng đang sử dụng và việc bảo trì phần mềm sau đó. Việc định giá không chính xác và đầy đủ sẽ khiến cho doanh nghiệp bị lỗ. Mike Periu, Chủ tịch của Proximo International LLC, đưa ra những cảnh báo và lời khuyên sau đây giúp các doanh nghiệp định giá cho các sản phẩm và dịch vụ phức tạp.
- Xem thêm: Hãy định giá đúng!
1. Có quá nhiều biến số
Không giống với việc bán một sản phẩm đơn giản được đóng gói, khi bán một sản phẩm phức tạp doanh nghiệp phải trải qua một quá trình đàm phán với khách hàng và chăm sóc hậu mãi kéo dài. Trong quá trình ấy, cơ cấu chi phí, sức khỏe tài chính và các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cũng có thể thay đổi. Vì vậy, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn nếu đặt ra một mức giá cố định ngay từ đầu.
2. Quá trình bán hàng thường liên quan đến nhiều trung tâm chi phí với những mục tiêu hoạt động khác nhau
Chẳng hạn, việc bán một phần mềm có thể liên quan đến trên mười bộ phận khác nhau, mỗi bộ phận sẽ có những phản ứng khác nhau trước các tình huống. Hiểu được động cơ, mục tiêu của từng trung tâm chi phí, điều phối giữa các trung tâm với nhau là điều cần thiết để đảm bảo việc định giá có tính đến những chi phí có thể phát sinh ngoài dự kiến trong tương lai.
3. Quá trình bán hàng thường kéo dài
Có thể mất đến 18 tháng để doanh nghiệp khép lại thành công một thương vụ kể từ lúc tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên. Trong thời gian này, các yếu tố chi phí có thể thay đổi mạnh, làm cho mức giá ấn định ngay từ vòng đàm phán đầu tiêu với khách hàng sẽ không còn có giá trị.
Để khắc phục những khó khăn trên, Periu khuyên các doanh nghiệp nên làm theo những nguyên tắc sau khi định giá cho các mặt hàng phức tạp.
Đưa ra một khung giá thay vì các mức giá cố định ngay từ đầu
Điều quan trọng là làm cho người mua hiểu được một số nguyên tắc và yếu tố chính trong việc định giá mà khi các yếu tố ấy thay đổi thì giá bán cũng sẽ thay đổi, từ đó hai bên thống nhất với nhau về một khung giá dự toán. Điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp cũng không nên mất thời gian nếu khung giá dự toán của sản phẩm hay dịch vụ mà mình đang chào bán sẽ ở mức trên dưới 500 ngàn USD trong khi khách hàng chỉ có thể dành ra một ngân sách trên dưới 200 ngàn USD để mua sản phẩm này.
Nếu đi ra ngoài mức giá dự toán của mình thì doanh nghiệp cũng không nên đưa ra một mức giá cố định ngay từ đầu. Nên tính thêm một mức dự phòng 10 – 30% vào mức giá dự toán. Người mua sẽ có tâm lý thoải mái hơn nếu mức giá chốt cuối cùng thấp hơn mức giá dự toán mà doanh nghiệp đưa ra ban đầu.
Đề xuất chạy thử một vài dự án trước khi đưa ra mức giá cố định
Các dự án chạy thử thường đem lại lợi ích cho cả hai bên mua và bán. Người bán sẽ có cơ hội đánh giá toàn bộ các nỗ lực và chi phí cần thiết để cung cấp sản phẩm, dịch vụ một cách toàn diện theo yêu cầu của người mua và từ đó đưa ra các quyết định về định giá chính xác hơn.
Khách hàng cũng có cơ hội để dùng thử một số “phiên bản” khác nhau của sản phẩm hay dịch vụ, từ đó chọn ra phiên bản có tính năng và lợi ích phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Cũng qua quá trình này, doanh nghiệp sẽ nhận diện chính xác những lợi ích và giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ của mình đem đến cho khách hàng từ đó ra quyết định về giá bán chính xác hơn. Thông thường, khi khách hàng cảm nhận giá trị của một sản phẩm ở mức cao thì doanh nghiệp cũng có thể ấn định giá bán cho sản phẩm ấy ở mức cao.
- Xem thêm: Cẩn trọng với việc định giá bán
Linh hoạt
Hợp đồng mua bán những sản phẩm và dịch vụ phức tạp nên bao gồm những điều khoản cho phép hai bên có được những sự linh hoạt nhất định trước sự thay đổi của các tình huống.
Chẳng hạn, hai bên sẽ đàm phán lại giá bán nếu có sự thay đổi về nguyên vật liệu, hoặc đối với những trường hợp phát sinh theo nhu cầu riêng của bên mua mà không được đề cập trong phần dự án chính. Hai bên cũng có thể thống nhất thay đổi giá bán khi một số cấu phần chi phí chính thay đổi.
Sử dụng mô hình định giá phản ánh cơ cấu chi phí
Theo Periu, một chiến lược định giá tốt sẽ phải tính đến thời điểm nhận được tiền thanh toán từ khách hàng, biên độ sinh lời tổng thể và vòng quay của doanh thu. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xem xét tất cả các loại chi phí, kể cả chi phí lãi trong trường hợp doanh nghiệp có vay vốn. Một số doanh nghiệp còn định giá cho dịch vụ phức tạp bao gồm phí “tham gia” (onboarding) và phí tái tục sử dụng dịch vụ hằng năm.
