Logo nào của thương hiệu nào thì hiệu quả hơn: McDonald’s hay Burger King?
McDonald’s là một thương hiệu rất thành công và logo cổng vòm màu vàng của công ty này có thể được nhận thấy từ xa. Vì thế, nếu lịch sử là nhà phán xét thì sự lựa chọn là logo của McDonald’s.
Nhưng qua lăng kính của một bài nghiên cứu được đăng trên tạp chí chuyên ngành tiếp thị Journal of Marketing Research, Burger King lại là logo tốt hơn.
Vì sao? Bởi vì Burger King là một logo mô tả. Nó đơn thuần đặt một chiếc bánh hamburger trên biểu tượng cùng với từ “burger”. Dù đây là cách tiếp cận trực diện, không hề có vẻ tinh vi, nhưng theo lập luận của công trình nghiên cứu này, nó lại cực kỳ hiệu quả.
Logo nên thể hiện những gì mà công ty của bạn đang làm
Theo nghiên cứu, mọi người phản ứng tích cực hơn – nghĩa là họ thấy các thương hiệu chân thực hơn và xứng đáng hơn với đồng tiền họ bỏ ra nếu họ bắt gặp một logo mô tả thay vì logo trừu tượng – là những thứ không có gì cụ thể như cổng vòm của McDonald’s, hay thậm chí là “Nike swoosh”.
Những phát hiện này có được là nhờ vào sự hợp tác giữa ba trường: Trường Kinh doanh Montpellier, Trường Kinh doanh Westminster và Trường Kinh doanh và Kinh tế Lazaridis. Dự án đã thực hiện nhiều nghiên cứu riêng biệt, tiến hành với hơn một ngàn đối tượng chỉ nhằm để phân tích đề tài này.
Trong một nghiên cứu, các tác giả đã thiết kế hai thương hiệu giả: một thương hiệu thiết bị ngoài trời và một nhà hàng sushi. Mỗi thương hiệu giả được tạo hai logo khác nhau: một mô tả và một trừu tượng.
Ví dụ, logo mô tả thương hiệu thiết bị ngoài trời có hình ảnh một ngọn núi trên đó, và nhà hàng sushi có một cuộn sushi. Với các phiên bản trừu tượng, những hình dạng này đã được thay đổi thành hình tam giác màu đen cho ngọn núi và hình trụ màu đen cho sushi.
Bây giờ, ngay cả khi không nhìn thấy những logo này bằng mắt, bạn vẫn có thể dễ dàng hình dung ra chúng, phải vậy không? Các phiên bản hình học không có tính chất miêu tả nghe có vẻ rất hiện đại, lôi cuốn! Chúng phải là cách tốt hơn để chọn, phải không?
Trong thực tế, các đối tượng lại ưa thích những công ty với hình ảnh có tính mô tả cụ thể, trực diện theo nghĩa đen. Họ đánh giá chúng dễ thương và chân thực hơn.
Phát hiện cốt lõi này không chỉ được khẳng định trong một thử nghiệm. Trong một nghiên cứu khác, các tác giả đã thu thập 174 logo của các startup khác nhau mà họ đã tìm thấy trên các nền tảng gây quỹ cộng đồng.
Khi được trình bày cho hơn một ngàn đối tượng, một lần nữa, các logo mô tả được coi là chân thực hơn, và do đó có nhiều khả năng thành công trong việc thúc đẩy doanh số.
Một nghiên cứu tiếp theo thậm chí dường như cho thấy rằng hàng trăm thương hiệu trên thị trường ngày nay dường như thành công hơn khi các doanh nghiệp sử dụng logo mô tả.
Không phải mọi thương hiệu đều nên có logo mô tả
Có những trường hợp mà các nhà nghiên cứu nhận thấy logo mô tả lại là cách đi sai – cụ thể là trong trường hợp người tiêu dùng có thể “cần nhưng không thích” sản phẩm của bạn.
Để khám phá điều này, các nhà nghiên cứu đã phát triển hai phiên bản của một thương hiệu cho dầu thực vật. Một logo có hai giọt dầu, cái còn lại có hai vòng tròn trừu tượng.
Khi các đối tượng được cho biết những logo này là dành cho dầu ô liu, thứ mà mọi người cho là khỏe mạnh và tốt, phiên bản logo mô tả được ưa thích hơn.
Nhưng khi các đối tượng được cho biết những logo này là dành cho dầu cọ, phiên bản logo mô tả đã nhận được phản ứng tiêu cực hơn so với phiên bản trừu tượng.
Nói cách khác, nếu ai đó đang mua dầu cọ, hoặc có lẽ là thuốc chống côn trùng, hoặc dịch vụ tang lễ, theo các tác giả của cuộc nghiên cứu thì bạn cũng không nên nhắc nhở họ về sản phẩm của bạn một cách trực diện theo nghĩa đen. Đúng vậy, hãy giữ những điều đó khỏi logo của bạn, dù cho đó là việc bạn đang làm.
Hơn nữa, với các công ty lớn hơn, nhiều nguyên tắc trở nên không thích hợp. Chẳng hạn, nếu một thương hiệu đã được người tiêu dùng công nhận, việc mô tả nó cụ thể thêm nữa ít có tác động.
(Các nhà nghiên cứu đã kiểm tra điều này bằng cách làm mới thương hiệu cho một công ty trà tên là Nemi bằng cách thêm một bình trà vào logo. Những người đã biết thương hiệu này rồi không đột nhiên bị tác động.)
Đây là một lý do tại sao McDonald’s hiện giờ hoàn toàn không nên thay đổi logo của họ bằng cách thêm bánh burger vào đó. Mặc dù có lẽ chiến lược này đã giúp công ty mở rộng trong những ngày đầu tiên có mặt ở California, trước khi Ray Kroc hoàn chỉnh mô hình nhượng quyền.
Cuối cùng, các nhà nghiên cứu suy đoán rằng những thương hiệu có phạm vi dịch vụ rộng, như Uber hay Procter & Gamble, có thể được hưởng lợi từ các biểu tượng trừu tượng hơn vì chúng không gắn dính thương hiệu với một sản phẩm duy nhất. Khi Uber bắt đầu giao đồ ăn, họ không muốn chỉ là một công ty chia sẻ chuyến đi nữa.
Nhưng trên tất cả, dường như nhiều thương hiệu đang chọn cách trừu tượng hóa sản phẩm của họ trong khi họ cần nên cụ thể hơn, tập trung hơn.
Đặc biệt nếu bạn là một công ty khởi nghiệp nhỏ bán một thứ nào đó thì chỉ cần dán thứ đó vào logo của bạn. Đó là điều mà mọi người muốn.
