Theo công bố của Interbrand (tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới về định giá thương hiệu) về bảng xếp hạng các thương hiệu có giá trị nhất thế giới vào đầu tháng 10-2016 vừa qua, Samsung – dù đã phải thu hồi hàng triệu điện thoại smartphone Galaxy Note 7 trên toàn cầu do lỗi cháy nổ khi sạc pin được phát hiện vào khoảng tháng 8 và tháng 9-2016, vẫn là công ty có được sự tăng trưởng thương hiệu ổn định (tăng 14%) và đứng thứ 7 trong bảng xếp hạng (giá trị thương hiệu đạt 51,8 tỉ USD), xếp trên các “ông lớn” khác như Amazon, Mercedes-Benz, General Electric…
Sự tăng trưởng này có vẻ là điều khá bất ngờ, bởi thông thường, một sản phẩm, một dịch vụ, nếu gặp phải một sự cố như vậy, sẽ khiến doanh nghiệp rất “đau đầu” để ứng phó chứ đừng nói tới việc tăng trưởng. Cụ thể có thể kể đến cơn khủng hoảng của Pan Am, một công ty du lịch rất nổi tiếng ở Mỹ vào những năm 1960 và 1970.
Pan Am thời điểm đó nhờ biết cách tận dụng triệt để mạng lưới rộng lớn của ngành hàng không nên đã nhanh chóng trở thành thương hiệu du lịch phổ biến. Thế nhưng, thử thách với Pan Am đã xuất hiện sau vụ đánh bom khủng bố trên chuyến bay Pan Am 103 đến Scotland vào năm 1988, khiến tất cả hành khách trên chuyến bay này đều thiệt mạng.
Tiếp theo, với việc giá dầu bắt đầu tăng do chiến tranh vùng Vịnh (năm 1991) đã khiến công ty không thể phục hồi, để rồi sau 60 năm hoạt động, cái tên Pan Am chính thức bị xóa sổ hoàn toàn.
Mức độ ảnh hưởng sau cùng của vụ việc Galaxy Note 7 sẽ nghiêm trọng đến đâu thì còn phải đợi thêm thời gian. Tuy nhiên, nếu nhìn kỹ hơn cách đối mặt và xử lý khủng hoảng của Samsung, chúng ta có thể lý giải được sự tăng trưởng giá trị của thương hiệu này cho đến thời điểm hiện tại.
Lý do thứ nhất, Samsung không chỉ có Galaxy Note 7
Các nhà phân tích tại Nomura (một công ty tài chính lâu đời của Nhật, được thành lập từ năm 1925) cho rằng, việc thu hồi Samsung trên toàn cầu ước tính có thể khiến hãng này thiệt hại khoảng 9,7 tỉ USD doanh thu và 5,1 tỉ USD lợi nhuận.
Tuy nhiên, với mức vốn hóa 194 tỉ USD và doanh thu hằng năm lên tới 179 tỉ USD, thì con số này không phải quá lớn, bởi phần lớn lợi nhuận của Samsung hiện tại đến từ các mảng khác, những “con ngỗng đẻ trứng vàng” như chip hay màn hình điện thoại, các sản phẩm với công nghệ hàng đầu thế giới.
Chính vì vậy, cú sốc Galaxy Note 7, dù là một sản phẩm rất được kỳ vọng, cũng khó thể gây ra ảnh hưởng nhiều đến sự tăng trưởng của hãng.
Lý do thứ hai, sự trung thực luôn được ghi nhận
Được xem là “cha đẻ” của ngành quảng cáo, David Ogilvy, người sáng lập công ty quảng cáo nổi tiếng Ogilvy & Mather từng nhận định: “Người tiêu dùng không phải là những kẻ thiểu năng trí tuệ. Cô ấy là vợ bạn. Vì thế đừng cố xúc phạm trí thông minh của cô ấy”.
Nhận lỗi, thu hồi sản phẩm, công bố nguyên nhân, ngừng sản xuất dòng sản phẩm đó hoặc tiến hành đổi trả, đền bù bằng sản phẩm khác, là cách mà nhiều thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là các thương hiệu xe như Toyota, Volkswagen (VW)… vẫn hay sử dụng mỗi khi có sự cố với sản phẩm của mình, bởi đó luôn là một phương pháp “chữa cháy” hiệu quả và được chấp nhận.
Các cách khác như biện minh, giải thích, đổ lỗi hay nói giảm nói tránh… đều là những cách có thể làm xấu đi hình ảnh của thương hiệu, đặc biệt trong thời đại “thông tin mở” như ngày nay.
Và trong sự cố Galaxy Note 7 lần này, Samsung đã chọn cách ấy, họ không biện minh, không phân bua, không cự cãi quá đà. Họ bắt đầu bằng việc ngay lập tức thu hồi hơn 2,5 triệu điện thoại Galaxy Note 7 đã bán ra trên toàn cầu sau khi phát hiện 35 trường hợp pin điện thoại bị nóng quá mức hoặc bị phát nổ. Sau đó Samsung công bố các lý do khiến điện thoại gặp sự cố là lỗi của nhà sản xuất pin.
Nhưng rất nhanh chóng, chỉ một tháng sau, ngày 11-10-2016, Samsung đã quyết định ngừng vĩnh viễn việc bán và sản xuất điện thoại Galaxy Note 7. Thông báo “tự nhận lỗi” này được đưa ra chỉ vài giờ sau khi chính hãng này đã khuyên khách hàng ngừng dùng tất cả phiên bản của Galaxy Note 7.
Ngoài ra, Samsung cũng thông báo thêm việc khách hàng tại Hàn Quốc đã bắt đầu có thể đổi Galaxy Note 7 lấy một smartphone khác, và chương trình này sẽ kéo dài đến hết năm.
Quyết định trên của Samsung còn được xem là một quyết định dũng cảm vì nó được đưa ra trong thời điểm cổ phiếu của hãng đã giảm 8% trên sàn Seoul (mức giảm lớn nhất kể từ năm 2008), khiến vốn hóa của công ty “bốc hơi” 17 tỉ USD, và trong bối cảnh mà Apple, đối thủ lớn nhất của họ, vừa ra mắt “siêu phẩm” iPhone 7 cùng iPhone 7 Plus đang làm mưa làm gió trên thị trường, còn Google cũng vừa giới thiệu điện thoại Pixel.
Theo Mark Newman, chuyên gia phân tích cao cấp người Mỹ hiện đang làm việc tại Bernstein (một trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực đầu tư, tài chính và bất động sản lâu đời nhất nước Mỹ) thì: “Không bao giờ là thuyết phục khi giải thích sai sót của bạn là do chất lượng pin từ một bên thứ ba. Khi đã tìm ra nguyên nhân, Samsung cần thành thật và minh bạch với khách hàng (và Samsung đã làm vậy), nếu không các sản phẩm khác sẽ phải gánh hậu quả khi người dùng bắt đầu sợ hãi tất cả sản phẩm của Samsung. Samsung có thể nói bất cứ điều gì, nhưng quan trọng là vấn đề cháy nổ thì đã xảy ra rồi”.
