Những ngày gần đây, “vụ án con ruồi 500 triệu” và cái tên Tân Hiệp Phát lại tiếp tục dậy sóng cộng đồng mạng xã hội qua hàng loạt bài viết tẩy chay thương hiệu này ồ ạt xuất hiện. Anh Võ Văn Minh, bị cáo, cũng là nạn nhân trong vụ việc này do bị cho “gài bẫy” nhận được sự cảm thông cả những lời chê trách vì thiếu am hiểu pháp luật. Còn Tân Hiệp Phát, dù thắng hay thua, con số thiệt hại gần 2.000 tỉ đồng và việc người tiêu dùng có thể quay lưng với thương hiệu này đã là minh chứng quá rõ cho sự cứng nhắc trong xử lý khủng hoảng có thể dẫn đến những hậu quả khôn lường.
Tháng 10-2015, câu chuyện xử lý khủng hoảng của Farm Fresh Milk, một doanh nghiệp Malaysia được nhiều người chia sẻ. Trên trang blog cá nhân của một doanh nhân có 23.000 người theo dõi đã đăng một bài viết phản ánh sữa Farm Fresh Milk bị chua và kêu gọi mọi người tẩy chay. Đích thân CEO của công ty này đã gửi một email xin lỗi chân thành đến người tiêu dùng đang tức giận, kèm theo đó là những lời chia sẻ tâm huyết về thương hiệu, về quy trình chất lượng của hãng sữa mà ông đang điều hành, cũng nêu rõ sữa là một trong những sản phẩm vô cùng nhạy cảm nên có thể sai sót trong chuỗi sản xuất và phân phối cũng có thể làm hỏng sữa. Không có sự vào cuộc của cơ quan kiểm định chất lượng, cũng không hề có sự tham gia của cơ quan chức năng, sự khéo léo và chân thành của CEO hãng sữa nói trên đã xoa dịu khách hàng đang giận dỗi, thậm chí biến họ thành fan hâm mộ trung thành.
“Xử lý khủng hoảng” là một vấn đề không mới đối với những chuyên gia về thương hiệu, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngành hàng mà những sự cố về chất lượng sản phẩm thường xuyên diễn ra. Trong các bài học về xử lý khủng hoảng, các giảng viên, chuyên gia thường chia sẻ với các học viên một nguyên tắc “chuyện lớn biến thành nhỏ, chuyện nhỏ hóa thành không”. Thế nhưng, xử lý khôn khéo hay vụng về, phụ thuộc rất nhiều vào quan điểm của lãnh đạo doanh nghiệp và cả người phụ trách truyền thông của doanh nghiệp đó. Đặc biệt, với sự phổ biến của mạng xã hội hiện nay, xử lý khủng hoảng theo mô hình truyền thông một chiều hay dùng quyền lực kinh tế để bóp nghẹt mầm mống khủng hoảng một cách cứng nhắc như trước đây sẽ không còn nhiều tác dụng, thậm chí còn phản tác dụng. Thế nhưng, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể xử lý tốt.
Các chuyên gia trong ngành này cũng thường nhắc nhở nhau, điều kiêng kỵ nhất là tránh những cuộc đối đầu với người tiêu dùng và hạn chế truyền thông vào cuộc. Bởi vì dù cho có phân xử được chuyện đúng hay sai, thương hiệu cũng bị ảnh hưởng xấu. Thế nhưng, Tân Hiệp Phát lại không chọn cách xử lý mềm dẻo. Chưa thấy Tân Hiệp Phát đưa ra một lời xin lỗi chân thành trước người tiêu dùng, hoặc là họ vẫn nghĩ theo cách xử lý truyền thống có thể bưng bít dư luận.
Dư luận cho rằng, bản án của anh Võ Văn Minh tại tòa ngày 19-12 vừa qua là một cái tát vào những người bảo vệ hành vi trục lợi của anh Minh, nhưng con số thiệt hại của Tân Hiệp Phát, cả về doanh thu, uy tín, thương hiệu cũng là không hề nhỏ. Mất 20 năm xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp này sẽ phải mất bao lâu mới hòa giải được hiềm khích và lấy lại niềm tin của người tiêu dùng sau “vụ án con ruồi”, có lẽ phải chờ động thái “cứng” hay “mềm” của Tân Hiệp Phát trong thời gian tới.
Mộc Lan (DNSGCT)
