Nội dung định hướng thương hiệu (branded content) đã phát triển mạnh trong vài năm qua. Nói chung, đọc nội dung định hướng thương hiệu thì thú vị và hợp lý hơn là đọc nội dung quảng cáo đơn thuần. Một nội dung như thế thường chứa đựng nhiều thông tin, có tính tương tác, tính giải trí và mang lại giá trị cho cuộc sống của người đọc. Nhờ vào mạng xã hội, nội dung cũng có thể lan tỏa rất nhanh, tiếp cận đến đối tượng rộng hơn so với một thông điệp tiếp thị thông thường.
“Những công ty có chiến lược nội dung xuất sắc nhất, từ công ty khởi nghiệp đến công ty toàn cầu, là những đơn vị sáng tạo được nội dung phản ánh cá tính độc đáo của thương hiệu và từ đó sử dụng nội dung này để xây dựng những mối quan hệ mạnh hơn với khách hàng hiện tại và đối tượng tiềm năng”, ông Dima Midon – nhà chiến lược thương hiệu, sáng lập viên của Công ty tiếp thị số TrafficBox nói.
Nhưng làm thế nào để có thể biến những nội dung bình thường thành một “tác phẩm xây dựng thương hiệu”?
Giống như cái tên “branded content”, “nội dung định hướng thương hiệu” cần dựa trên nhận diện, bản sắc riêng của một thương hiệu. Người làm thương hiệu có thể thử làm bài kiểm tra sau đối với nội dung của họ.
- Xem thêm: Xây dựng nhận diện thương hiệu nhất quán
Chép lại những bài viết của thương hiệu và các bài viết tương tự của đối thủ cạnh tranh, đặt tất cả vào file Word (không có logo hay tên công ty trong nội dung). In tất cả những bài viết này và đặt cạnh nhau. Khi đó, liệu “người chủ thương hiệu” có thể nhận ra nội dung của họ mà không có sự trợ giúp của logo hay tên công ty? Nếu nội dung thiếu một tinh thần riêng, cách biểu đạt riêng thì nó không thể nổi bật được.
Để có thể làm cho nội dung trở nên khác biệt, hãy mang nhận diện thương hiệu vào đời sống qua ba bước sau đây:
Xác lập tầm nhìn. Doanh nghiệp chắc hẳn có một sứ mệnh hoặc tuyên bố tầm nhìn, mục tiêu và giá trị cốt lõi. Hãy tìm cách để nội dung phản ánh được sứ mệnh, mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp. Như thế, tầm nhìn thương hiệu có thể đồng hành cùng nhu cầu của khách hàng. Từng nội dung định hướng thương hiệu đều nên vận dụng quan điểm riêng và chuyên môn của doanh nghiệp vào các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải.
Chẳng hạn, một ngân hàng luôn sát cánh cùng chủ doanh nghiệp nhỏ thì trong một chiến dịch nội dung hướng đến đối tượng này, các đề tài hay từng bài viết của họ đều nên tập trung vào tầm nhìn “hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ phát triển thịnh vượng”.
- Xem thêm: Xây dựng thương hiệu nhà điều hành
Định ra cách biểu đạt riêng của thương hiệu. Cách biểu đạt hay tông giọng riêng, khác biệt và không thay đổi là yếu tố quan trọng để tiếp thị nội dung thành công. Thương hiệu, cũng giống như con người, nên cần ưu tiên vài tính cách nhất định để xây dựng danh tiếng. Một cách biểu đạt không nhất quán và truyền tải thông điệp rải rác, manh mún sẽ làm cho đối tượng mục tiêu của thương hiệu bị mất phương hướng.
Và dù người đứng đầu có ý tưởng rõ ràng về cách biểu đạt, tinh thần riêng của thương hiệu, nhưng họ cũng nên tự hỏi, liệu mọi người trong công ty có đồng hành cùng tinh thần này? Vì vậy, hãy dành thời gian để định rõ các nguyên tắc hay bộ hướng dẫn về cách biểu đạt của thương hiệu.
Chẳng hạn, với các công ty B2B, họ cần tìm sự cân bằng giữa tính chuyên nghiệp và sự gần gũi, dễ tiếp cận. Họ muốn được xem là những chuyên gia thấu hiểu vấn đề nhưng không có vẻ quá phức tạp hay nặng tính kỹ thuật. Vì thế, hướng dẫn về tông giọng của thương hiệu có lẽ cần nhấn mạnh về cách sử dụng ngôn ngữ chính xác, rõ ràng và tránh sử dụng thuật ngữ kỹ thuật.
Bộ hướng dẫn này không cần phải quá dài. Chỉ cần vài quy định là có thể bao quát hết về cách biểu đạt riêng của một thương hiệu. Điều quan trọng là mọi người, từ các cộng tác viên cho đến giám đốc tiếp thị hay bộ phận làm nội dung đều phải hiểu bộ quy tắc duy nhất này và cùng phản ánh được tiếng nói riêng, nhất quán của thương hiệu.
Xác lập giá trị của thương hiệu. Nội dung định hướng thương hiệu không chỉ có tác dụng xác lập tầm nhìn sứ mệnh mà còn nhắc nhớ khách hàng hiện tại về giá trị của thương hiệu. Bằng nội dung, thương hiệu có thể ra mắt một dịch vụ mới hoặc hướng dẫn khách hàng về các tính năng tiên tiến của sản phẩm. Nội dung có thể giúp thương hiệu chuyển từ mối quan hệ giao dịch sang quan hệ gắn kết và mang lại giá trị thật cho khách hàng.
Thay vì chỉ đơn thuần gửi một tài liệu tiếp thị cho khách hàng để quảng cáo về “các sản phẩm hàng đầu” thì hãy gửi cho họ một nội dung thật sự, giải thích về cách sử dụng sản phẩm nhằm giải quyết những vấn đề của họ. Nội dung sẽ làm tăng giá trị mà người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu đến mức tối đa, nhờ thế sẽ làm thương hiệu mạnh hơn và thu hút khách hàng trở lại với doanh nghiệp.
