Ngày xưa, đất Việt có Hoàng tử Mai An Tiêm quảng bá những trái dưa hấu đầu tiên của mình bằng cách khắc tên người sản xuất lên trên chúng và thả trôi trên biển. Nhờ đó, dân chúng biết đến nơi xuất phát của thứ trái cây ngon ngọt và mọng nước này. Chiến lược gieo hạt thông tin về sản phẩm của ông tổ ngành quảng cáo Việt Nam là niềm tin thuận theo ý của trời đất (hữu xạ tự nhiên hương) và dựa vào chất lượng độc đáo của sản phẩm, cùng với tên thương hiệu nằm ngay trên vỏ sản phẩm. Đơn giản mà hiệu quả, nhưng lại tùy hứng và rất “bình dân như người Việt Nam”.
Còn ở phương Tây thì sao? Năm 1905, Đại học Pennsylvania (Mỹ) đã mở một khóa học đầu tiên mang tên “Ngành tiếp thị các sản phẩm” (The Marketing of Products). Năm 1908, Trường Harvard Business School (Mỹ) được thành lập, trong đó, hàng loạt các lý thuyết và kỹ thuật tâm lý đánh vào nhận thức con người đã được nghiên cứu và triển khai nhằm xây dựng một lĩnh vực công nghiệp hoàn toàn mới mang tên Quảng cáo và Tiếp thị sản phẩm. Các chuyên gia và nhà sáng lập ngành quảng cáo như David Ogilvy (ông tổ ngành quảng cáo), Philip Kotler (cha đẻ của marketing hiện đại) đều xuất thân từ giai đoạn này, trong một thời kỳ lịch sử mà ngành công nghiệp và sản xuất hàng tiêu dùng tại Mỹ và châu Âu phát triển với tốc độ chóng mặt mang lại nhu cầu quảng bá và truyền thông hàng tiêu dùng trong nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Tây làm quảng cáo cho người Việt
Trở lại Việt Nam, nền kinh tế bao cấp sau khi đất nước thống nhất đã ru các thương hiệu Việt ngủ yên cho đến khi chúng ta gia nhập WTO năm 2006 cùng với sự đổ bộ của các nhãn hàng đa quốc gia vào thị trường trong nước. Sau gần tám năm mở cửa, đã có rất nhiều công ty và tập đoàn cung cấp dịch vụ quảng cáo tiếp thị nước ngoài xuất hiện hoặc ra đời trên đất Việt. Các agency nước ngoài – tên gọi của các tập đoàn truyền thông quốc tế chuyên cung cấp dịch vụ tiếp thị sản phẩm – như Lowe + Partners, Ogilvy & Mather, TBWA, GroupM (WPP), Dentsu, Hakuhodo, Chuosenko, Saatchi & Saatchi (Publicis), Leo Burnett… đã bước vào thị trường cùng với nhiều thương hiệu đa quốc gia: Honda, Toyota, Unilever, P&G, Pepsi, Coca-Cola, Samsung, Nestlé, Intel, HSBC… Đội quân hùng hậu này đã làm thức tỉnh và tạo nên cơn sốt thành lập các công ty và đơn vị truyền thông cho ngành quảng cáo của chính những người Việt Nam: Golden, Đất Việt, AdMicro, Integration, TAJ Communication, Emerald, New Light, Megacom, Tincom Media, Vinalink Media…
Đối với thị trường quảng cáo quốc tế, Việt Nam được xem là một trong những nơi đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp này, vì có sự hiện diện của sáu tập đoàn truyền thông quảng cáo toàn cầu hàng đầu: WPP, Ominicom, Dentsu, Publicis, Internpublic và Havas. Tuy nhiên, chính điều đó lại là một cuộc chiến khốc liệt đẩy các công ty và doanh nghiệp quảng cáo nội địa vào thế bế tắc, nhất là khi mà ngân sách quảng cáo và tiếp thị của các thương hiệu đa quốc gia vượt trội gấp nhiều lần so với các nhãn hiệu Việt Nam cùng ngành. Nắm giữ nhiều khách hàng lớn – như Unilever, Coca-Cola, Samsung, Toyota, Honda, cùng với chiến lược xâm lấn thị trường mạnh mẽ của những gã khổng lồ này, các agency quốc tế đã đẩy hầu hết công ty trong nước vào vai trò làm thuê hoặc cung cấp dịch vụ quảng cáo cho mình. Với một hợp đồng trị giá hàng trăm tỉ đồng, các tập đoàn nước ngoài thường giữ vai trò đầu tàu, xây dựng tư duy chiến lược quảng cáo sáng tạo cho khách hàng và kiếm được từ 15 – 20% giá trị hợp đồng. Còn các doanh nghiệp Việt Nam chỉ là bên được thuê mướn thực thi các bước tiến hành riêng rẽ cho cả một dự án lớn.
Theo Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA), dự kiến đến năm 2020, tổng doanh thu cả nước từ lĩnh vực này có thể lên đến 3 tỉ USD/năm, nhưng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam quy mô còn nhỏ, chỉ chiếm khoảng 30% thị phần. Cũng tại một hội thảo của ngành được tổ chức bởi báo Diễn đàn Doanh nghiệp, ông Đỗ Kim Dũng, Giám đốc Viện Đào tạo và Nghiên cứu Quảng cáo Việt Nam, cho biết trong khi các công ty nước ngoài thành công bởi tư duy chiến lược của họ, thì các doanh nghiệp trong nước chỉ nghĩ “đi đúng hướng”, hay nói cách khác, họ làm việc cho các công ty quốc tế lớn hơn. Ông Dũng cũng kết luận rằng các công ty quảng cáo trong nước đã không ý thức được việc cần cải thiện và tạo ra giá trị của riêng mình để làm khách hàng đến với họ, thay vì đi “nắm gấu áo” người khác.
Con đường của quảng cáo Việt cho người Việt
Tuy nhiên, đã có một số doanh nghiệp người Việt nổi lên như một dịch vụ chuyên nghiệp và hiệu quả về giải pháp quảng cáo tích hợp toàn diện 360 độ – điều mà ngay cả nhiều tập đoàn truyền thông quốc tế cũng chưa thể thực hiện được tại Việt Nam. Ví dụ như Công ty Integration với cách tiếp cận dịch vụ mạnh mẽ trên cả hai mảng hoạt động marketing ATL (Above the line) và BTL (Below the line), giành được ngân sách quảng cáo toàn diện của Abbott trong cả năm 2013. Có những công ty có thể bắt tay hợp tác và cùng sóng đôi phát triển mạnh bên cạnh các tập đoàn quốc tế, như trường hợp của Venus Communications và Publicis.
Mật độ “sáng tạo” trong công thức thực thi dịch vụ của các agency quốc tế rất cao – điều mà người Việt Nam khó có thể cạnh tranh được vì thiếu trình độ, kinh nghiệm, và khả năng bao quát tầm nhìn thương hiệu. Ngược lại, sự hiểu biết về văn hóa địa phương, tầm với đến các kênh dịch vụ sẵn có tại nội địa, nhân sự với những hạn chế về ngôn ngữ, và khả năng thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng của các agency này lại không đủ để phát triển nhiều ý tưởng hợp với tính cách của chính người Việt Nam. Trong quá khứ đã có rất nhiều TVC hoặc mẫu quảng cáo tại Việt Nam được thực hiện theo kiểu đơn thuần địa phương hóa (localize) một hình thức có sẵn mà một thương hiệu đa quốc gia chỉ đạo dành cho toàn bộ vùng châu Á – Thái Bình Dương. Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều clip quảng cáo đơn giản cho các thương hiệu Việt trên truyền hình sử dụng ít hàm lượng kỹ xảo, nhưng tăng mật độ văn hóa xã hội và truyền thống dân tộc trong nội dung thể hiện.
Chọn lựa đầu tư vào những dịch vụ đúng hướng cùng với việc tích cực tìm kiếm các nhân sự giỏi về sáng tạo và hoạch định chiến lược có thể là con đường để thoát khỏi “kiếp làm thuê”của các công ty quảng cáo Việt Nam. Ngoài tăng cường cung cấp các gói dịch vụ với chi phí rẻ cho nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam mà đa phần những tập đoàn quốc tế cũng đang làm như sản xuất TVC, thiết kế mẫu quảng cáo (print-ads), ngành truyền thông quảng cáo Việt Nam cũng có thể chiếm ưu thế tại những lĩnh vực còn đang bị bỏ ngỏ như PR, Digital Marketing (Tiếp thị kỹ thuật số), Local Integrated Marketing (Tiếp thị tích hợp tại địa phương)… Sự tin tưởng và đồng hành của nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng đang là sức đẩy hỗ trợ rất lớn cho các công ty quảng cáo của người Việt, ví dụ như sự hợp tác của Hoa Sen Group với Tincom Media, Megacom, và New Light trong chiến dịch mời anh Nick Vujicic đến Việt Nam, THP Group và Tổ hợp truyền thông Cát Tiên Sa…
Từ câu chuyện của Mai An Tiêm đến các phương pháp học thuật về quảng cáo chuyên nghiệp của Ogilvy và Philip Kotler là cả một bước dài về học hỏi và nâng tầm phát triển của ngành quảng cáo và tiếp thị Việt Nam. Điều quan trọng là người Việt chúng ta không thiếu hoài bão, sự sáng tạo và khả năng thâu tóm thị trường quảng bá sản phẩm trên chính mảnh đất quê hương của mình.
Đạt Ân
