Chuyến thăm chính thức nước ta (từ 23 đến 25-5) vừa qua của Tổng thống Mỹ Barack Obama đã cho thấy sức hút khủng khiếp của “thương hiệu Barack Obama” với truyền thông và với người dân Việt Nam mà tổng thống Mỹ đương nhiệm tạo ra, từ thời điểm ông chưa chính thức đặt chân đến dải đất hình chữ S cho đến khi ông đã rời đi.
Qua những gì mà người dân Việt trao đổi, bàn luận về chủ đề này, chúng ta có thể dễ dàng nhận ra hai quy luật mấu chốt mà đội ngũ xây dựng thương hiệu của vị tổng thống thứ 44 này đã sử dụng và thành công trong việc mang thương hiệu của ông vào tâm trí không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với người dân trên toàn thế giới.
Quy luật về chủng loại sản phẩm – người dẫn đầu 2.0
Vị tổng thống đầu tiên của Mỹ là ai? Hẳn nhiên nhiều người trong chúng ta đều biết, đó là Washington, tên của ông được đặt cho thủ đô của nước Mỹ.
Vậy tổng thống thứ 10 của Mỹ là ai? Đây thực sự là điều không phải ai cũng biết.
Nhưng nếu câu hỏi là tổng thống da màu đầu tiên của Mỹ là ai? Hơn 90% chúng ta đều biết đó là Barack Obama.
Trong quyển 22 quy luật bất biến của Marketing, bậc thầy về định vị thương hiệu – Jack Trout định nghĩa quy luật về chủng loại sản phẩm, nghĩa là làm cách nào tìm ra một phân khúc mới, một thị trường mới, một dòng sản phẩm mới và trở thành người dẫn đầu, người đầu tiên ở phân khúc, ở dòng sản phẩm đó.
Nếu quy luật dẫn đầu tạo ra được lợi thế là kẻ đầu tiên “chiếm” được tâm trí của khách hàng, thì quy luật về chủng loại sản phẩm là cách để những người đi sau chia nhỏ thị trường, chia nhỏ phân khúc ra và gây dấu ấn với khách hàng bằng cách đứng đầu những sân chơi mới này.
Sau Thế chiến thứ Hai, Heineken là loại bia nhập khẩu đầu tiên tạo nên tên tuổi ở Mỹ. Sau đó trong 40 năm, với hơn 425 nhãn hiệu bia được nhập khẩu vào nước Mỹ và cạnh tranh trực tiếp với Heineken, thương hiệu bia đắt đỏ này vẫn chiếm hơn 30% thị trường bia của toàn nước Mỹ lúc bấy giờ.
Sau sự thành công của Heineken, Công ty Anheuser – Busch đã nhận định: “Nếu có một thị trường cho loại bia nhập khẩu giá cao, thì cũng sẽ có thị trường cho loại bia nội địa giá cao”. Và họ sản xuất bia Michelob, bằng quy luật về chủng loại sản phẩm – kẻ dẫn đầu 2.0, hiện nay loại bia Michelob đang đứng thứ tám trong danh sách những thương hiệu bia bán chạy nhất nước Mỹ, xếp trên Heineken tới hai bậc.
Quy luật tâm lý: tạo ra thiện cảm từ sự tương đồng
Trong quyển Thuyết phục bằng tâm lý, tác giả Robert Cialdini đã giải thích quy tắc tạo thiện cảm bằng phương pháp tương đồng khá ngắn gọn như sau: “Chúng ta thường thích những người giống với mình”.
Trong một thí nghiệm đơn giản được Robert Cialdini nêu ra vào giai đoạn đầu những năm 1970, khi hầu hết thanh niên lúc bấy giờ đang theo đuổi phong cách thời trang “hippie” (kiểu lập dị, khác người) và phong cách thời trang “straight” (rộng thùng thình), các nhà nghiên cứu đã chọn một trong hai kiểu ăn mặc trên và hỏi xin tiền các bạn trẻ có cùng style thời trang với mình. Kết quả có tới hơn 2/3 số người được hỏi vui vẻ đồng ý cho nhóm nghiên cứu tiền.
Thế nhưng khi nhóm nghiên cứu ăn mặc khác đi, chọn quần áo bình thường hoặc cố tỏ ra nghèo khổ hơn, đáng thương hơn… thì số những thanh niên theo phong cách hippie hoặc straight cho họ tiền chỉ chưa tới 1/3.
- Xem thêm: Thương hiệu “siêu anh hùng”
Tổng thống Obama cũng có một câu chuyện đã tạo ra sự tương đồng và thôi thúc tạo ra ước mơ cho hàng triệu người như vậy. Câu chuyện kể về một cậu bé sinh ra trong một điều kiện kinh tế bình thường, cậu sống một cuộc sống giản dị, bình dân, tràn ngập tình yêu thương của gia đình, và bằng nỗ lực, sự quyết tâm của mình, cậu tạo ra kỳ tích, trở thành người đứng đầu Nhà Trắng, trở thành người có thể quyết định vận mệnh của toàn thế giới.
Sự lan tỏa trong câu chuyện của Tổng thống Barack Obama mạnh đến nỗi, trong giai đoạn năm 2008, khi ông tham gia cuộc bầu cử, đã có hơn 2.300.000 người công khai ủng hộ ông trên mạng xã hội Facebook (đối thủ của ông, John McCain chỉ có 620.000 người), Barack Obama cũng có hơn 1.800 video với hơn 114.000 tài khoản theo dõi trên kênh chia sẻ video trực tuyến YouTube.
Những cụm từ “niềm đam mê”, “sự chân thành”, “tình yêu”, “quyết tâm”, “khiêm tốn”, đã mang câu chuyện của ông in sâu vào tâm trí của hàng triệu người.
Hơn tám tháng sau khi trở thành tổng thống, câu chuyện của Barack Obama vẫn tạo ra sự đồng cảm và những dấu ấn trên toàn thế giới, cụ thể như việc ông được trao thưởng giải Nobel hòa bình cho việc thúc đẩy đối thoại giữa nhiều dân tộc, tôn giáo và đặc biệt là “tầm nhìn của ông về một thế giới không có vũ khí hạt nhân” – một việc lúc đó ông chưa chính thức thực hiện.
