Các doanh nghiệp mới thường gặp khó khăn trong việc tìm những khách hàng đầu tiên. Thách thức này lại càng lớn hơn đối với những công ty mới được thành lập (start up) trong nền kinh tế chia sẻ, một thị trường hoạt động dựa trên các phần mềm, hệ thống (platform) kết nối những nhà cung cấp dịch vụ độc lập với người tiêu dùng.
Uber là một điển hình. Công ty này được ra đời với một platform giao dịch hai chiều, kết nối những người sở hữu xe muốn cung cấp dịch vụ vận chuyển với những người muốn sử dụng dịch vụ này (tương tự, Airbnb là dịch vụ kết nối những người cần thuê chỗ lưu trú với những người sở hữu nhà). Để cung cấp dịch vụ theo phương thức này, những công ty như trên cần phải tìm được cả người sử dụng hệ thống (users) ở cả hai chiều cung và cầu.
“Với một platform hai chiều, bạn phải có được khách hàng lẫn nhà cung cấp dịch vụ. Đó là câu chuyện con gà và quả trứng. Bạn không thể vận hành công ty của mình khi thiếu một trong hai thứ. Khi công ty của bạn còn nhỏ, bạn sẽ không có đủ nguồn lực để tập trung vào cả hai với cùng một mức đầu tư và nỗ lực. Và có thể bạn sẽ cần phải ưu tiên một trong hai yếu tố này”, Thales S. Teixeira, Giáo sư khoa Quản trị kinh doanh của Trường Kinh doanh Harvard, chia sẻ.
Vậy thì câu hỏi tiếp theo là nên đầu tư vào “con gà” hay “quả trứng” trước? Trước khi tham gia giảng dạy trong một khóa học về thương mại điện tử vào đầu năm tới, Teixeira đã dành thời gian nghiên cứu và tìm câu trả lời cho câu hỏi trên. Teixeira đã chọn ba công ty thành công nhất và nổi tiếng nhất trong nền kinh tế chia sẻ – Uber, Etsy và Airbnb – để sau đó đưa ra kết luận rằng, các start up trong nền kinh tế chia sẻ cần “ấp trứng” trước.
Trong một báo cáo nghiên cứu của HBS có tựa đề Airbnb, Etsy, Uber: Acquiring the First Thousand Customers (tạm dịch: Airbnb, Etsy, Uber: Bí quyết tìm kiếm 1.000 khách hàng đầu tiên), Teixeira cho rằng cả ba công ty này đều chú trọng bên cung cấp dịch vụ trước và đặt người tiêu dùng vào vị trí ưu tiên thứ hai. “Ngoài ra, vấn đề không chỉ là con gà và quả trứng mà còn là phải biết cách chọn trứng phù hợp. Nếu trứng nở ra đà điểu thì gà sẽ chạy mất hết”, Teixeira giải thích. Dưới đây là những bài học thành công mà Teixeira đã rút ra được từ những công ty nói trên.
1. Suy nghĩ như những khách hàng. Ngay từ đầu, những nhà sáng lập dịch vụ chia sẻ căn hộ Airbnb đã xác định rõ rằng họ cần phải tìm được những người sẵn sàng đăng thông tin về chỗ ở của mình lên platform này trước khi có người muốn đến đó lưu trú. “Nếu bạn không có nguồn cung về nhà ở và căn hộ, mọi người sẽ không sử dụng dịch vụ của bạn”, Teixeira giải thích.
Vấn đề nan giải là làm thế nào để tìm được người sẵn lòng cho người lạ vào ở chỗ của mình. Để giải quyết vấn đề này, hai nhà sáng lập là Brian Chesky và Joe Gebbia đã tự suy nghĩ như những khách hàng và tìm hiểu họ sẽ làm gì nếu không có Airbnb. Và họ không mất quá nhiều thời gian để tìm ra câu trả lời: Craigslist. Hai doanh nhân trẻ đã nhận ra rằng mình thậm chí còn có thể làm tốt hơn dịch vụ rao vặt trực tuyến này, nhưng việc đầu tiên là họ cần phải thu hút sự quan tâm của những nhà cung cấp chỗ ở. Vì vậy, Chesky và Gebbia đã dùng một phần mềm để “hack” thông tin liên lạc với các chủ bất động sản trên Craigslist và sau đó gửi thư chào mời họ dùng dịch vụ của Airbnb. Chiến lược này đã đem lại thành công cho Airbnb vì nó tạo cho những người chủ bất động sản có thêm cơ hội để tìm kiếm khách hàng thuê chỗ lưu trú.
“Câu kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh là việc mà công ty nào cũng làm, chỉ khác nhau về cách thức mà thôi. Nếu bạn có một trang web và đang cung cấp nội dung cho công chúng thì bạn hoàn toàn có thể thu thập thông tin cá nhân của người dùng. Nhưng điều quan trọng là khi bạn đã “trộm” được khách hàng của người khác thì bạn phải làm điều gì đó cho khách hàng tốt hơn so với họ”, Teixeira bày tỏ quan điểm.
2. Tạo ra trải nghiệm tốt hơn. Khi đã có một cơ sở các nhà cung cấp chỗ lưu trú, các nhà sáng lập Airbnb lại phát hiện ra một vấn đề khác: những bức ảnh không có chất lượng do chủ nhà cung cấp (do được chụp bằng điện thoại di động) thường không thu hút được những khách hàng thích ở trong khách sạn. Để giải quyết vấn đề này, Chesky và Gebbia đã thuê nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp đến tận nơi của chủ nhà để chụp những bức ảnh có khả năng “mời gọi” hơn. “Nguyên tắc ở đây là bạn cần phải giúp các nhà cung cấp tự mô tả về họ theo cách tốt nhất”, Teixeira khuyên.
Uber cũng theo đuổi chiến lược tương tự. Thay vì giới thiệu Uber Pool, Uber X vốn là những dòng dịch vụ tiết kiệm do chính những người sở hữu xe cung cấp ngay từ đầu, Uber đã đưa khách hàng – người dùng đến với Uber Black trước tiên. Đây là dịch vụ có đẳng cấp cao hơn do các tài xế chuyên nghiệp phục vụ. Cách làm này đảm bảo những khách hàng đầu tiên có những trải nghiệm tốt và quảng bá truyền miệng cho dịch vụ sau đó. “Đây là lý do vì sao bạn nên quan tâm chiều cung cấp dịch vụ trước. Nếu bạn có được những nhà cung cấp dịch vụ tốt, khách hàng sẽ trải nghiệm được những dịch vụ có chất lượng cao và họ sẽ tự tiếp thị cho bạn”, Teixeira giải thích.
3. Xuất hiện đúng nơi, đúng lúc. Uber và Airbnb cũng rất khôn ngoan trong chiến lược mở rộng thị trường khi chọn những thành phố phù hợp và thời điểm thích hợp để thành công.
Vì đối thủ cạnh tranh chính của mình là các công ty taxi, Uber đã nghiên cứu để chọn những thành phố mà ở đó có một khoảng cách lớn giữa cung và cầu về dịch vụ taxi. Sau đó, công ty này đã chọn những khoảng thời gian cao điểm, như trong các kỳ nghỉ lễ chẳng hạn, để giới thiệu dịch vụ của mình. Uber cũng tranh thủ quảng bá tại các buổi hòa nhạc lớn, các sự kiện thể thao khi rất nhiều khách hàng có nhu cầu sử dụng taxi cùng lúc; vì khi đó, khách hàng có xu hướng dễ chấp nhận những cái tên còn lạ lẫm như Uber.
Với cách làm như trên, các công ty như Uber đã tìm được một lượng lớn khách hàng chỉ trong một thời gian ngắn. “Đầu tiên, các công ty này tìm cách tiếp cận một nhóm lớn khách hàng trong “một đêm” khi nhu cầu tăng cao. Sau đó, họ làm cho những khách hàng ấy có được những trải nghiệm tuyệt vời và tự đem đến cho họ những khách hàng tiếp theo thông qua quảng cáo truyền miệng”, Teixeira giải thích. Uber tin rằng, khi đã cảm nhận được sự thuận lợi, khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ cho nhiều mục đích khác trong tương lai như đi làm, mua sắm, đi chơi…
Airbnb cũng có cách làm tương tự khi giới thiệu dịch vụ của mình tại thành phố Denver vào năm 2008, thời điểm diễn ra sự kiện Hội nghị Dân chủ quốc gia (Mỹ) và sau đó tiếp tục đến những thành phố mới vào những dịp các thành phố này có tổ chức các sự kiện, hội nghị lớn. “Ngoài chuyện nhu cầu của khách hàng là rõ ràng, chiến lược mở rộng thị phần như trên thường khiến các đối thủ cạnh tranh chủ quan và không quá lo lắng vì bạn không chiếm hết ngay nhu cầu của khách hàng từ họ. Nhưng khi bạn đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường rồi thì họ sẽ rất khó xoay chuyển được tình thế”, Teixeira giải thích.
Bên cạnh đó, theo Teixeira, việc giới thiệu dịch vụ vào những thời điểm “cung thấp, cầu cao” như thế còn giúp các start up tìm được những đối tượng khách hàng thích hợp. Đó chính là nhóm khách hàng dễ thích nghi với cái mới, những người có thể sẵn sàng “tha thứ” cho một công ty nếu họ gặp một số trở ngại hay phiền toái nhỏ ban đầu với công ty ấy để đổi lại một lợi ích nào đó. Chẳng hạn, trong mùa cao điểm, nếu tìm được một chỗ ở tại một điểm du lịch nổi tiếng, thì khách hàng cũng sẽ dễ dàng bỏ qua chuyện phòng ở của họ thiếu khăn tắm. “Suy cho cùng, các start up sẽ chẳng muốn tạo ra những lời quảng cáo truyền miệng tiêu cực trong thời gian đầu. Nếu là một start up, bạn nên chọn những khách hàng sẵn lòng chấp nhận những khiếm khuyết của mình. Thỏa mãn mọi nhu cầu của họ ở giai đoạn đầu tiên này là một điều khó thực hiện”, Teixeira khuyên.
4. Mở rộng cơ sở khách hàng bằng những hình thức tiếp thị thích hợp. Khi đã có những khách hàng dễ thích nghi với cái mới, các start up có thể sẽ phải nghĩ đến việc mở rộng cơ sở khách hàng qua nhiều phương thức tiếp thị. “Ở các giai đoạn khác nhau, chiến lược tiếp thị cũng sẽ khác. Một số hình thức tiếp thị có thể phù hợp trong giai đoạn đầu nhưng lại không áp dụng được khi doanh nghiệp phát triển lớn mạnh. Quảng bá truyền miệng có tác dụng rất tốt với 1.000 khách hàng đầu tiên nhưng kênh tiếp thị này sẽ không hiệu quả khi doanh nghiệp đặt mục tiêu phát triển 1 triệu khách hàng. Bạn phải năng động hơn và kiểm soát được quá trình phát triển khách hàng, trong khi quảng bá truyền miệng không cho phép bạn làm điều đó”, Teixeira giải thích.
Theo Teixeira, khi đó các hình thức tiếp thị kỹ thuật số sẽ phù hợp hơn, cho phép các công ty tiếp cận với những khách hàng mục tiêu cụ thể qua quảng cáo từ các trang tìm kiếm thông tin hay các mạng truyền thông xã hội với chi phí thấp. “Nhưng khi lượng khách hàng đã vượt qua con số 1 triệu, công ty có thể sử dụng các hình thức quảng bá và tiếp thị truyền thống hơn. Nói cách khác, bạn cần có một số lượng trứng thích hợp thì cái tổ của bạn lớn lên”, Teixeira chia sẻ.
– Theo HBSWK
