Trong một thế giới mà mọi thứ đều có thể được thiết kế nhanh hơn, đẹp hơn và rẻ hơn nhờ AI, ngành branding đang đứng trước một nghịch lý mới: cái khó nhất không còn là tạo ra hình ảnh bắt mắt, mà là tạo ra cảm xúc đủ thật để con người còn muốn tin vào một thương hiệu.
Sau gần một thập kỷ hoạt động tại Việt Nam, Circle Branding cũng đang dịch chuyển khỏi vai trò của một agency thiết kế truyền thống để trở thành đối tác tư vấn chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp. Trong cuộc trò chuyện với ông Lennart Schaberg, câu chuyện không chỉ xoay quanh logo hay bao bì, mà mở rộng đến sự thay đổi của hành vi tiêu dùng, áp lực tăng trưởng thương hiệu và tương lai của ngành sáng tạo trong thời đại AI.
“Thiết kế đẹp chưa chắc giúp thương hiệu tồn tại lâu”
“Ngay từ đầu, chúng tôi đã không nghĩ thiết kế chỉ là việc làm cho thương hiệu đẹp hơn,” Lennart nói.
Theo ông, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), phần lớn quyết định mua hàng chỉ diễn ra trong vài giây. Ở khoảnh khắc đó, bao bì không đơn thuần là lớp vỏ sản phẩm, mà là lần đầu tiên thương hiệu “đối thoại” với người tiêu dùng.
“Một thiết kế đẹp có thể giúp thương hiệu được chú ý. Nhưng một thiết kế đúng mới giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.”
Đó cũng là lý do Circle Branding theo đuổi triết lý “strategy-led creativity” — sáng tạo được dẫn dắt bởi chiến lược. Trước khi nghĩ đến màu sắc hay kiểu chữ, đội ngũ của họ thường bắt đầu bằng những câu hỏi khó hơn: người tiêu dùng đang thay đổi ra sao, thương hiệu hiện tồn tại thế nào trong tâm trí khách hàng, và doanh nghiệp thực sự muốn trở thành ai trong vài năm tới.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam ngày càng cạnh tranh, Lennart cho rằng branding không còn là “lớp trang trí” được thêm vào ở giai đoạn cuối. Nó đang dần trở thành một phần của năng lực tăng trưởng.
“Khi sản phẩm ngày càng giống nhau, thương hiệu đôi khi là thứ cuối cùng tạo ra khác biệt.”
Branding Việt Nam đang bước qua giai đoạn “làm cho đẹp”
Theo Lennart, thay đổi lớn nhất của thị trường branding Việt Nam trong 10 năm qua nằm ở tư duy của doanh nghiệp.
“Trước đây, nhiều người nghĩ branding là logo, slogan hay bao bì. Nhưng hiện tại, doanh nghiệp bắt đầu nhìn thương hiệu như một tài sản chiến lược gắn với tăng trưởng dài hạn.”
Ông cho rằng người tiêu dùng hiện nay cũng khó tính hơn nhiều. Một hình ảnh đẹp không còn đủ để tạo ra lòng trung thành. Khách hàng muốn biết thương hiệu đó đại diện cho điều gì, có chân thật hay không và liệu có tạo ra được kết nối cảm xúc nào không.
Trong một thị trường mà xu hướng có thể bị sao chép chỉ sau vài tuần, cảm xúc và sự tin tưởng lại trở thành thứ khó thay thế nhất.
Tuy nhiên, Lennart cũng thừa nhận đây là giai đoạn không dễ với các agency sáng tạo. Nhiều thương hiệu đang bị cuốn vào cuộc đua “gây chú ý thật nhanh” trên mạng xã hội, dẫn đến việc thay đổi hình ảnh liên tục để bắt kịp trend.
“Chúng tôi từng thấy nhiều thương hiệu thay đổi quá nhanh đến mức đánh mất chính những điều khiến khách hàng nhớ đến họ từ đầu.”
Theo ông, thách thức lớn nhất của branding hiện đại không còn là nổi bật hơn đối thủ trong vài tuần, mà là duy trì được bản sắc đủ lâu để người tiêu dùng còn nhớ đến sau nhiều năm.
“AI khiến việc tạo ra cái đẹp dễ hơn, nhưng tạo ra bản sắc khó hơn”
Khi được hỏi về AI, Lennart dừng lại vài giây trước khi trả lời.
Trong vài năm gần đây, các công việc từng cần nhiều giờ thiết kế — từ layout, xử lý hình ảnh đến thử nghiệm concept — giờ có thể được thực hiện chỉ trong thời gian rất ngắn. Điều đó đang thay đổi toàn bộ cách vận hành của ngành sáng tạo.
“AI chắc chắn sẽ thay thế một phần công việc kỹ thuật,” ông nói. “Nhưng AI không hiểu thương hiệu theo cách con người hiểu.”
Theo Lennart, công nghệ có thể tạo ra hàng trăm phương án thiết kế, nhưng việc biết đâu mới là phương án phù hợp với một thương hiệu cụ thể vẫn là câu chuyện của trực giác, trải nghiệm và khả năng quan sát con người.
“Một thương hiệu không tồn tại trong khoảng không của dữ liệu. Nó luôn gắn với văn hoá, hành vi và những thay đổi rất tinh tế trong tâm lý người tiêu dùng.”
Tại Circle Branding, AI hiện được xem như công cụ hỗ trợ để đội ngũ dành nhiều thời gian hơn cho phần chiến lược và tư duy ý tưởng — thay vì sa vào những công việc lặp lại.
“AI khiến việc tạo ra cái đẹp dễ hơn. Nhưng cũng khiến việc tạo ra bản sắc trở nên khó hơn.”
Từ Việt Nam đến Đức: bài toán không chỉ là mở rộng thị trường
Trong 3–5 năm tới, Circle Branding cho biết sẽ tập trung vào hai hướng chính: phát triển sâu hơn năng lực tư vấn chiến lược thương hiệu và mở rộng hiện diện quốc tế, đặc biệt là thị trường Đức.
Với Lennart, đây không đơn thuần là việc tìm kiếm thêm khách hàng.
“Đó là cơ hội để kiểm chứng năng lực chiến lược và tư duy hệ thống của đội ngũ trong một môi trường có tiêu chuẩn rất cao về thiết kế.”
Ông tin đây cũng là thời điểm các đội ngũ sáng tạo Việt Nam có thể bước ra thị trường quốc tế với một vai trò khác — không chỉ mạnh về thực thi, mà đủ khả năng tham gia vào các cuộc đối thoại lớn hơn về thương hiệu, chiến lược và tăng trưởng.
“Tương lai của branding không còn là ai gây chú ý nhanh hơn”
Ở cuối cuộc trò chuyện, Lennart nói rằng ông không nghĩ tương lai của branding sẽ tiếp tục là cuộc đua thị giác như nhiều năm trước.
“Khi mọi thứ đều có thể được tạo ra rất nhanh, giá trị dài hạn sẽ không nằm ở hiệu ứng nhất thời nữa.”
Theo ông, lợi thế thật sự của thương hiệu trong tương lai có thể nằm ở một điều tưởng chừng đơn giản hơn nhiều: khả năng được con người nhớ đến đủ lâu.
“Tương lai của branding,” Lennart nói, “có lẽ không nằm ở việc ai xuất hiện nhiều hơn. Mà là ai còn ở lại lâu hơn trong trí nhớ của con người.”
