Có những đoàn khách Việt mùa hè này không đặt phòng resort hay tour đảo quen thuộc, mà lên xe chạy 62 ngày xuyên Campuchia, Thái Lan, Lào, Trung Quốc, sang tận Thổ Nhĩ Kỳ, Áo, Pháp. Họ không đi để “tới nơi rồi về” — họ đi để sống một hành trình. Và họ sẵn sàng trả vài trăm triệu đến cả tỷ đồng cho điều đó.
Tôi để ý điều này từ những con số doanh nghiệp lữ hành chia sẻ mùa hè 2026: thứ tăng mạnh nhất không phải lượng khách, mà là mức chi cho mỗi chuyến đi. Khách không đi nhiều hơn — họ đi sâu hơn, và trả nhiều hơn cho chiều sâu ấy.
“Khách thích những chuyến đi có chất và tận hưởng chứ không đơn thuần theo kiểu tới nơi, ăn ngủ rồi về”, ông Trần Xuân Hùng, Tổng giám đốc Viking Travel, nói. Nhiều du khách chuyển sang ưu tiên hành trình trải nghiệm, cá nhân hóa và chất lượng cao.
Nghe thì hiển nhiên, nhưng đó là một dịch chuyển lớn. Du lịch Việt suốt nhiều năm bán “điểm đến” — biển nào đẹp, đảo nào hot, khách sạn mấy sao. Còn lớp khách mới đang mua thứ khó đóng gói hơn: cảm giác được là người duy nhất trải qua hành trình đó, theo cách của riêng mình.
Con số vài trăm triệu đến cả tỷ đồng cho một chuyến đi dễ khiến người ta nghĩ đến sự xa xỉ phô trương. Nhưng nhìn kỹ, phần lớn chi tiêu ấy đổ vào trải nghiệm chứ không phải tiện nghi: một cung đường tự lái hiếm người đi, một trải nghiệm bản địa không có trong brochure, thời gian được thiết kế riêng.
Đó là kiểu chi tiêu của người đã qua giai đoạn “sống ảo điểm đến”, giờ tìm thứ để kể lại — không phải để khoe, mà vì nó thật sự đáng nhớ. Khách quốc tế đến Việt Nam hè năm nay cũng tăng mạnh, và họ tìm đúng thứ đó ở ta: cái khác biệt, cái chưa bị công thức hóa.
Với doanh nghiệp lữ hành, đây vừa là cơ hội vừa là thử thách. Một phòng khách sạn có thể nhân bản; một hành trình 62 ngày được thiết kế riêng thì không. Biên lợi nhuận có thể cao hơn, nhưng nó đòi hỏi hiểu khách sâu, mạng lưới đối tác rộng và khả năng ứng biến mà tour đại trà không cần đến.
Mùa hè 2026 có lẽ là lúc rõ nhất: du lịch Việt không còn chỉ cạnh tranh bằng giá phòng hay điểm check-in. Người chịu chi nhất là người khó chiều nhất — và họ đang định nghĩa lại thế nào là một chuyến đi đáng tiền.
• Đọc thêm: Seta dệt nên dải lụa ẩm thực Quảng Đông giữa lòng Phú Quốc
