Theo cam kết với WTO, đến năm 2015 Việt Nam sẽ mở rộng cửa với hầu hết các sản phẩm hàng hóa thông dụng với thị trường các nước thành viên. Vài năm trở lại đây, theo lộ trình cũng như nhìn thấy tiềm năng phát triển, hàng nhãn hiệu nước ngoài đổ vào Việt Nam ngày càng nhiều. Trong khi hàng xuất khẩu từ Việt Nam vẫn hầu hết là gia công hay ở dạng nguyên liệu thô. Cũng không ít doanh nghiệp trong nước đang tìm cách đưa sản phẩm “made in Việt Nam” ra quốc tế và chúng ta còn phải học nhiều ở các nước láng giềng.
Khi còn chưa muộn
Nhiều năm qua, bên cạnh những con số thống kê tăng trưởng trong xuất khẩu của các bộ, ngành thì vẫn kèm theo nhận xét là lượng hàng gia công, hàng nguyên liệu còn chiếm tỷ lệ cao. Tuy nhiên, làm gì để giảm dần tình trạng này trong từng lĩnh vực thì vẫn chưa có một chiến lược quốc gia rõ nét. Và cũng chưa có con số thống kê nào cho biết, bao nhiêu phần trăm hàng xuất khẩu được đến tay người tiêu dùng nước ngoài bằng chính các nhãn hiệu Việt Nam. Vì thế, hình ảnh thật sự của hàng hóa Việt Nam tại thị trường nước ngoài còn quá mờ nhạt, ngay cả trong các nước ASEAN – khu vực gần nhất.
Khách hàng quốc tế tham quan gian hàng Việt Nam tại Hội chợ Xúc tiến Thương mại – TP.HCM 2013 tại Champasak
Theo kế hoạch, năm 2015 là thời điểm mà các nước thành viên ASEAN sẽ thiết lập một cộng đồng kinh tế chung, hướng tới hình thành thị trường mở, không còn các rào cản thuế quan đối với hàng hóa nội khối.
Có thể thấy, Thái Lan vốn đã có thế mạnh xuất khẩu hàng sang các nước Đông Nam Á từ lâu, đã chuẩn bị từ xa cho thị trường chung ASEAN bằng việc liên tục tổ chức hội chợ hàng Thái Lan ở các nước. Họ không quảng bá chung chung, mà đánh mạnh vào các nhãn hiệu cụ thể và thành công ở các nước Đông Nam Á. Chúng ta có thể dễ dàng tìm gặp hàng chính hiệu Thái Lan ở nhiều nơi, dù chất lượng không phải mặt hàng nào cũng vượt trội.
Lào tuy là đất nước có nền sản xuất công nghiệp chưa phát triển mạnh, nhưng một số doanh nghiệp Lào cũng đã thấy không thể chần chừở thị trường ASEAN. Thương hiệu Beer Lao, cà phê Lào, trà Lào với thương hiệu Dao đang thâm nhập vào Thái Lan, Việt Nam, Myanmar, Campuchia… Ở Việt Nam, hàng chính hiệu Thái Lan, Indonesia, Singapore, Malaysia ngày càng nhiều, giờ đến hàng chính hiệu từ Lào, Campuchia cũng thâm nhập.
Doanh nghiệp Việt Nam xem chừng đã chậm chân. Đó là nhận xét của đô trưởng Phnom Penh, Tổng lãnh sự Lào tại TP.HCM, đại sứ Việt Nam tại Myanmar mỗi khi tiếp các đoàn doanh nghiệp Việt Nam sang tìm hiểu thị trường các nước.
Ông Southideth Phommalat, Tổng lãnh sự Lào tại TP.HCM cho biết dân số Lào chỉ gần 7 triệu người, nhưng không có nghĩa là thị trường không triển vọng. Nếu không thì Thái Lan và Trung Quốc đã không tốn công đưa hàng hóa thâm nhập thị trường Lào nhiều năm qua và luôn củng cố hình ảnh các thương hiệu của họ qua nhiều hoạt động quảng bá.
Đại sứ quán Việt Nam tại Myanmar mấy năm nay luôn bận rộn đón tiếp và hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam sang tìm hiểu, thâm nhập thị trường mới nổi này. Song ông Phạm Thanh Dũng, đại sứ đặc mệnh toàn quyền tại Myanmar chưa vui khi doanh nghiệp đến nhiều nhưng quay lại và trụ vững ở đây chưa nhiều. Ông Trần Thanh Đạm, Giám đốc kinh doanh quốc tế của Công ty Xuất nhập khẩu Y tế Domesco chia sẻ nỗi niềm của đại sứ Việt Nam vì chính ông cũng đã từng nghe lãnh đạo thành phố Yangon chỉ muốn nói ngắn gọn với các đoàn Việt Nam: “Bây giờ hoặc không bao giờ. Tùy các bạn chọn”.
Kiên trì phân khúc nhỏ, chờ thị trường lớn
Đối với doanh nghiệp Việt Nam, do xuất phát chậm hơn bạn bè trong khu vực về làm ăn quốc tế nên hình thức xuất khẩu nào cũng được khai thác, miễn là có doanh thu. Đáng mừng là trong số này, có những doanh nghiệp chịu vất vả nhiều năm để khẳng định tên tuổi của thương hiệu đồng nghĩa với quảng bá cho hàng Việt Nam. Từ lâu, họ đã nghĩ đến việc khi các cánh cửa thị trường thế giới mở toang, liệu hàng Việt Nam có đủ sức đứng chân!
Nhiều doanh nghiệp nói chuyện với nhau rất khâm phục Tập đoàn Thiên Long. Bởi khi họ đến Indonesia, Myanmar, Lào, Campuchia… đều thấy dày đặc hình ảnh, sản phẩm của bút Thiên Long. Để có được kết quả tăng trưởng 100%/năm trong ba năm gần đây, Thiên Long đã “chịu trận” ở mỗi thị trường suốt năm, bảy năm, len lỏi vào từng kênh phân phối. Đáng tự hào là tên Thiên Long giờ đã nằm trong trí nhớ của học sinh, sinh viên các nước này và thậm chí đã có mặt tại các cửa hàng tạp hóa, văn phòng phẩm…
Mì, nui, bún gạo hiệu Safoco, Vinaly đã có mặt khắp từ các chợ, cửa hàng tạp hóa đến siêu thị, cửa hàng tiện lợi ở Campuchia, Lào, hầu như bà nội trợ nào cũng biết. Các sản phẩm nước hoa, dầu gội, sữa tắm của Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn có chỗ đứng ngày càng rộng ở Campuchia, Lào, Myanmar. Trong ba năm gần đây, Myanmar đã trở thành một trong những thị trường xuất khẩu trọng điểm của Mỹ phẩm Sài Gòn, với tốc độ tăng trưởng bình quân 20 – 30%/năm, 80% là hàng trung và cao cấp. Để đạt được con số này, Mỹ phẩm Sài Gòn đã có nhiều năm bám rễở các thị trường nên hàng hóa đưa vào phù hợp cả về chất lượng lẫn giá cả.
Những câu chuyện trên đã giúp các doanh nghiệp xác định không thể nghĩ ngắn hạn, đi vài hội chợ là có kết quả được. Hội chợ triển lãm do nhà nước hay các hiệp hội doanh nghiệp tổ chức dù có rầm rộ đến đâu cũng chỉ là bước phô trương lực lượng, còn có đứng chân được ở thị trường không là do năng lực khai thác kênh phân phối của từng doanh nghiệp. Ông Văn Đức Mười, Tổng giám đốc Công ty Vissan khẳng định, ở các nước ASEAN doanh nghiệp phải kiên trì đeo bám, mở từng cửa thị trường cho dù thị trường đó còn rất nhỏ. Nếu chờ đến lúc chính thức mở cửa thì người ta đã về đích từ lâu.
Hai thị trường trong khu vực ASEAN được cho là mới và tiềm năng lớn mà doanh nghiệp Việt Nam quan tâm nhất hiện nay là Myanmar và Indonesia.
Theo phân tích và dự báo của Viện Nghiên cứu toàn cầu McKinsey, vào năm 2030, nền kinh tế Indonesia sẽ đứng hàng thứ bảy thế giới (hiện nay đứng thứ 16). Mức độ đô thị hóa ngày càng cao, trong vòng 20 năm tới, hơn 30 triệu người chuyển từ khu vực nông thôn về thành thị, nâng tỷ lệ người sống ở đô thị lên 71% (so với 53% hiện nay) cùng với số người giàu tăng lên hứa hẹn cơ hội kinh doanh lớn. Tuy nhiên, thị trường Indonesia mở cửa từ lâu, các kênh bán lẻ hiện đại phát triển từ 15-20 năm nay, hiện chiếm 50% hệ thống phân phối ở Jakarta nên không dễ cho các doanh nghiệp mới tiếp cận. Vì thế, theo ông Trương Cung Nghĩa, Giám đốc Điều hành Công ty Trương Đoàn, cách tốt nhất để đi vào thị trường này là thông qua các nhà phân phối vào kênh truyền thống trước. Doanh nghiệp đừng ngại với các đơn hàng nhỏ, phải linh hoạt với mức đặt hàng tối thiểu để đi dần vào thị trường.
Với thị trường gần 60 triệu dân ở Myanmar, ông Lương Vạn Vinh, Tổng giám đốc Công ty Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo cũng nghĩ cứ cắm hàng vào các kênh bán lẻ truyền thống, chờ cơ hội tiêu thụ lớn. Tháng 9 này, Mỹ Hảo đã đưa sang một container sản phẩm để ký gửi vào các chợ, tiệm tạp hóa để người tiêu dùng quen dần với sản phẩm.
Công tác tiếp thị ở đâu?
Không chỉ tiểu thương, nhà phân phối ở các thị trường khu vực ASEAN, mà cảở các thị trường lớn khác như Mỹ, châu Âu cũng ủng hộ Việt Nam đưa hàng hóa đến người tiêu dùng bằng chính nhãn hiệu hàng hóa của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, họ không hài lòng khi có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thấy sản phẩm của mình đã có mặt ở thị trường các nước (theo con đường tiểu ngạch) thì đã vội yên tâm mà không có một hoạt động gì để tạo lập sự bền vững thị trường.
Có thể kể trường hợp cà phê G7 của Công ty Trung Nguyên. Tiểu thương chợ Champasak (Lào) cho biết họ bán cà phê G7 do nhiều người Việt Nam sống ở Lào thích gu này và để đa dạng hóa sản phẩm cho khách chọn lựa, chứ thật ra doanh số bán cà phê G7 chỉ khoảng 10%, trong khi cà phê của Nestle chiếm 60 – 70%. Trung Nguyên chưa có một hoạt động tiếp thị nào để tạo dấu ấn với người tiêu dùng. Trong khi hiện nay nhãn hiệu Dao Coffee do Tập đoàn Dao Huang của Lào đang tạo dấu ấn rất tốt với nhiều quán cà phê Dao làm thay đổi sự chọn lựa của người tiêu dùng.
Chỉ bán cái mình có cũng khó vào thị trường mới. Ông Trương Cung Nghĩa cho biết ở Indonesia, hiện người tiêu dùng thích sữa, cà phê đóng gói nhỏ, hóa mỹ phẩm thì dạng bao bì mềm, có thể cắt nắp rồi rót vào chai được chuộng hơn vì người ta có thể tái sử dụng chai, bình cũ. Khi thâm nhập vào một thị trường mới, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa tạo sự chú ý ngay về bao bì, nhãn hiệu bằng tiếng nước đó để người tiêu dùng có thể nắm thông tin sản phẩm.
Đáng tiếc nhất về chuyện thiếu marketing là nước mắm Phú Quốc. Ủy ban châu Âu (EC) đã chính thức cấp chứng nhận bảo hộ chỉ dẫn địa lý tên gọi “Phú Quốc” cho nước mắm Phú Quốc của Việt Nam. Nhưng, có vẻ như các doanh nghiệp Việt cứ cho là chỉ cần nói đến thương hiệu “Phú Quốc” là người tiêu dùng châu Âu sẽ mua. Trong khi đó, phản ảnh trở lại cho thấy là, hầu hết nhãn chai nước mắm Phú Quốc bán sang châu Âu thiếu chữ “fish sauce Phú Quốc” hoặc in quá bé không nhìn ra. Nước mắm đối với người châu Âu là gia vị thêm vào cho món ăn đậm đà, chứ không dùng để chế biến, nên họ cần chai nước mắm nhỏ xíu để trên bàn ăn. Các doanh nghiệp Việt cũng có làm loại chai nhỏ này nhưng không có nắp rót như người châu Âu quen dùng.
Trong một thế giới mà hàng hóa tràn ngập, thị trường rộng mở, người tiêu dùng có thể chọn lựa được sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất nên họ có thể tẩy chay dễ dàng một sản phẩm, một thương hiệu nếu không thấy hài lòng. Muốn thành công thì doanh nghiệp Việt không thể bỏ qua những việc nhỏ, từ các yêu cầu của khách hàng như một hàng chữ, một cái nhãn hàng hóa hay kích cỡ bao bì cho đến bắt đầu từ một thị trường rất nhỏ.
Nguyễn Ngọc
