Dẫn đầu thị trường là cách mạnh mẽ nhất để khác biệt hóa một thương hiệu. Đây là cách trực tiếp nhất để thiết lập những chứng nhận cho thương hiệu, tạo thành giá trị cộng thêm bảo đảm cho tính hiệu quả của thương hiệu. Đồng thời, khi doanh nghiệp có được những chứng nhận về vị trí dẫn đầu thị trường, thì khách hàng mục tiêu hầu như sẽ tin tưởng doanh nghiệp tuyệt đối. Vậy đâu là bí quyết làm được điều đó?
Tâm lý lãnh đạo
Con người có xu hướng đánh đồng những gì “to lớn” với sự thành công, với địa vị và với vị thế lãnh đạo. Mọi người bày tỏ sự tôn trọng và ngưỡng mộ với những gì “to lớn nhất”. Hai chuyên gia tâm lý học Hans và Michael Eysenck đã tường thuật lại một nghiên cứu nổi tiếng: Một người đàn ông tên là “England” được giới thiệu với nhiều lớp học của các trường đại học khắp nước Mỹ. Mr. England khi thì được giới thiệu là “sinh viên của Trường Đại học Cambridge”, khi thì là “giáo sư của Trường Đại học Cambridge”. Sau khi giới thiệu xong, các sinh viên được yêu cầu dự đoán về chiều cao của Mr. England. Kết quả là trong cách nhìn của sinh viên thì chiều cao của “giáo sư England” cao hơn khoảng 12cm so với “sinh viên England”.
“Sự cao lớn” cũng đem lại nhiều lợi thế về mặt tài chính. Theo kết quả khảo sát của Trường Đại học Pittsburgh thì những sinh viên có chiều cao vượt trội nhất (trên 1m90) sẽ được nhận mức lương khởi điểm cao hơn đến 12% so với những sinh viên cao dưới 1m80. Điều tương tự cũng xảy ra trong thế giới kinh doanh, nơi mà chiều cao được đo lường bằng doanh số hay thị phần.
Sở hữu một dòng sản phẩm
Những thương hiệu dẫn đầu hùng mạnh có thể sở hữu một từ đại diện cho cả dòng sản phẩm. Bạn có thể kiểm tra giá trị của một thương hiệu dẫn đầu bằng một bài trắc nghiệm về sự liên hệ của từ ngữ. Nếu đưa ra các từ như máy tính, máy photocopy, sô-cô-la và nước ngọt, thì thương hiệu được liên hệ nhiều nhất sẽ là IBM, Xerox, Hershey’s và Coke.
Một thương hiệu dẫn đầu thị trường nhạy bén thường biết cách tiến một bước xa hơn nhằm củng cố vị trí của mình. Heinz sở hữu từ “nước xốt cà chua” nhưng vẫn không ngừng củng cố một thuộc tính quan trọng nhất của loại nước xốt này. “Nước xốt cà chua chảy chậm nhất miền Tây” là cách mà Heinz đi trước một bước để giành lấy thuộc tính “đậm đặc”. Việc sở hữu từ “đậm đặc” giúp Heinz duy trì được 50% tổng thị phần tại Mỹ.
Đừng ngại phải phô trương
Có những thương hiệu tuy đang ở vị trí dẫn đầu nhưng lại không muốn thừa nhận điều này với lý do e ngại phải khoa trương, nhưng điều đó có thể đem lại nhiều lợi thế cho đối thủ cạnh tranh. Một khi đã chinh phục đỉnh núi, tốt hơn hết là bạn nên cắm một cây cờ và chụp vài bức hình để minh chứng cho thành tích của bạn. Bên cạnh đó, bạn có thể tìm một cách thức tinh tế nào đó để thể hiện vị trí dẫn đầu của mình. Nếu bạn không đón nhận thành quả của mình thì một thương hiệu nào đó đang đuổi theo bạn sẽ tìm cách giành lấy những thành quả vốn là của bạn.
Các hình thức dẫn đầu thị trường
Vị thế dẫn đầu được hình thành bởi nhiều yếu tố và bất cứ yếu tố nào cũng có thể góp phần tạo sự khác biệt hóa hiệu quả. Sau đây là một số ví dụ về các cách khác biệt hóa để có được vị thế dẫn đầu:
– Dẫn đầu về doanh số. Các thương hiệu dẫn đầu thường sử dụng chiến lược công bố doanh số bán hàng. Cách tiếp cận này là hiệu quả vì mọi người có xu hướng mua những gì nhiều người khác mua.
– Dẫn đầu về công nghệ. Một số công ty có bề dày lịch sử về những phát minh mang tính đột phá về kỹ thuật có thể dùng cách thức này để khác biệt hóa thương hiệu của mình. Hình thức dẫn đầu về công nghệ phát huy được hiệu quả bởi vì mọi người thường bị ấn tượng với những công ty phát triển những công nghệ mới. Họ hình dung rằng những công ty này có kiến thức hiểu biết sâu rộng hơn.
– Dẫn đầu về khoa học. Đây là một biến thể của việc dẫn đầu về công nghệ. Một số công ty thực sự dẫn đầu về khoa học trong dòng sản phẩm đặc thù mà họ đang kinh doanh.
Tính dẫn đầu là một bệ phóng
Tính dẫn đầu là một bệ phóng tuyệt vời để có thể kể với mọi người về câu chuyện doanh nghiệp đã vươn đến vị trí hàng đầu như thế nào. Mọi người có xu hướng tin vào bất cứ những gì bạn nói một khi bạn được nhìn nhận là thương hiệu dẫn đầu thị trường.
Sức mạnh của vị thế dẫn đầu
Bản thân sản phẩm hay dịch vụ không làm một công ty trở nên hùng mạnh. Sức mạnh của Công ty Titleist Golf Balls là ở vị thế dẫn đầu thị trường chứ không phải ở chỗ mất bao lâu để bạn bắt kịp công ty dẫn đầu. Duy trì vị trí đỉnh cao xem ra dễ dàng hơn là để đạt đến vị trí đó. Một khảo sát với 25 thương hiệu dẫn đầu thị trường từ năm 1923 đã minh chứng cho điều này. Đến nay, 21 trong số 25 thương hiệu được khảo sát này vẫn là những thương hiệu dẫn đầu, ba thương hiệu đứng thứ hai và một thương hiệu đứng thứ năm.
Trên đây là tóm tắt những gì mà quyển sách Differentiate or Die (Khác biệt hay là chết) mà hai tác giả Jack Trout và Steve Rivkin đem lại cho chúng ta. Một cuốn sách đáng xem dành cho những nhà lãnh đạo doanh nghiệp.
T.V (DNSGCT)
* Quyển sách này hiện có trên Tủ sách Doanh nhân, website: https://doanhnhanplus.vn/product-category/sach-3/.
