Thời gian là tiền bạc là cách nói ẩn dụ về chi phí cơ hội – thứ lẽ ra ta sẽ có được nếu không mất thời gian vì việc gì đó. Có ai dùng thứ tiền tệ này để mua sắm gì được hay chưa? Và ta chuyển đổi thời gian thành tiền như thế nào?
“Cảm ơn quý khách đã lặn lội đường xa đến với cửa hàng chúng tôi”. Câu nói đó nếu chỉ nói rồi thôi thì chỉ là lời chào sáo rỗng của thương gia với khách hàng. Khi khai trương địa điểm mua sắm mới ở thành phố Dubai hồi tháng rồi, hãng đồ gỗ Thụy Điển trứ danh IKEA đã vật chất hóa cái ngại ngùng vì khách đã không ngại đường xa, cũng như bù đắp cho những người đã băng mấy quãng đồng đến chỗ họ mua hàng bằng chiến dịch Buy With Your Time – mua hàng với thì giờ của quý vị.
Theo chương trình chỉ áp dụng riêng cho khách hàng ở thành phố xứ Ả Rập, người mua sắm có thể quy đổi thời gian bỏ ra để đến cửa hàng nói trên thành tiền nhằm mua đồ nội thất của IKEA. Đương nhiên khách hàng không cần phải chụp hình đồng hồ côngtơmet lúc xuất phát và lúc tới nơi để làm bằng, mà chỉ cần cho nhân viên xem nhật ký đi lại trên ứng dụng bản đồ Google Maps, với toàn bộ quá trình đi lại của người dùng mỗi ngày được “vẽ” lại kèm chi tiết thời gian di chuyển.
Theo trang Engadget, “tỉ giá” hiện tại là cứ di chuyển một tiếng thì đổi được 105 đồng dirham (khoảng 665.000 đồng). Dựa vào giá cả ở IKEA Dubai, khách nào phải mất 45 phút mới đến được tiệm sẽ đổi được số tiền đủ mua một chiếc bàn cà phê Lack, còn những người ở xa hơn, đi gần 2 tiếng thì coi như tậu được một kệ sách Billy miễn phí. Thậm chí nếu chỉ mất 5 phút là đến được cửa hàng thì cũng dùng chỗ thời gian chẳng đáng là bao đó “mua” được một cái bánh hotdog nhân rau.
Đại diện công ty thừa nhận đa số cửa hàng của hãng đều nằm ở ngoại ô các thành phố, vì thế không phải là địa điểm thuận tiện cho nhiều đối tượng khách hàng, nhất là những người không có xe hơi. Với chương trình ở Dubai, hãng nội thất này muốn tặng thưởng cho những gia đình phải mất nhiều thời gian di chuyển mới đến được điểm mua sắm, và chiến dịch này “mang đến giá trị tiền bạc cho chỗ thời gian di chuyển trên đường”.
Ý tưởng được bù đắp cho việc mất thời gian di chuyển nghe thật đáng mơ ước. Nhưng lẽ thường, không có cái gì miễn phí. Người dùng tưởng được thêm mà thật ra là mất, còn nhà kinh doanh tưởng mất nhưng lại được.
Theo IKEA, khách hàng được tích lũy số tiền kiếm được nhờ quy đổi thời gian di chuyển đến cửa hàng chứ không nhất thiết phải tiêu ngay. Điều này khuyến khích họ đến với cửa hàng thường xuyên hơn và đây mới là chủ đích của nhà kinh doanh, bởi số lượt thăm cửa hàng càng nhiều thì lượng hàng bán được cũng có khả năng tăng.
Cây bút Simon Chandler của Forbes cho rằng về lâu dài, hậu quả của việc “mua sắm bằng thì giờ của bạn” là ta sẽ mất nhiều thời gian hơn cần thiết chỉ để đến cửa hàng sắm sửa. Ta có tiền mua thêm cái bàn chiếc ghế, nhưng mất đi thời gian lẽ ra có thể làm những thứ ý nghĩa hơn. Ta tưởng là được đền bù cho thời gian đã mất, nhưng thật ra là mất nhiều hơn.
Một điều đáng chú ý khác: việc mượn Google Maps làm “máy đổi tiền” có thể khiến người dùng bớt lo ngại về sự xâm phạm dữ liệu riêng tư của tính năng vẽ lại nhật ký di chuyển của ứng dụng này. Để dùng tính năng này, ta phải cho phép Google theo dõi và lưu trữ mọi đường đi nước bước của ta. Hãy tưởng tượng có người nào đó kể vanh vách sáng nay ta đi đường nào đến chỗ làm, trên đường về có rẽ ngang rẽ dọc ở đâu không, mỗi lần di chuyển mất bao nhiêu thời gian. IKEA khuyến khích ta hãy cho phép kẻ đó làm thế, vì thành quả của việc “theo dõi” đó giúp ích cho việc quy thời gian ra thóc cơ mà.
Sẽ không ngạc nhiên nếu có thương hiệu nào muốn nối gót công ty Thụy Điển trong việc khuyến khích khách hàng đổi thời gian lấy “tiền” bởi có một lợi thế khá rõ ràng: người dùng các app di động từ lâu đã sẵn sàng dùng thời gian đổi tiền thông qua xem quảng cáo liên tục để dùng sản phẩm miễn phí, và không phải ai cũng quan tâm đến việc dữ liệu cá nhân bị thu thập.
