Vào hạ tuần tháng 4 vừa qua, cửa hàng cuối cùng của thương hiệu cà phê Gloria Jean’s Coffees tại Grand View, Phú Mỹ Hưng, Q.7, TP.HCM đã đóng cửa, đánh dấu cột mốc đáng buồn là Gloria Jean’s Coffees chính thức rút khỏi thị trường cà phê Việt Nam sau hơn mười năm gia nhập.
Nhìn lại thị trường cà phê nước ta trong thời gian qua, chúng ta có thể nhận ra hàng loạt ông lớn khác cũng đã lần lượt rút khỏi thị trường, như New York Dessert Café (NYDC), ILLY và đặc biệt là The KAfe, chuỗi cửa hàng cà phê do Đào Chi Anh gây dựng, từng được xem là biểu tượng của giới khởi nghiệp (startup) Việt khi huy động được tới 5,5 triệu USD từ một nhà đầu tư nước ngoài.
Việt Nam vẫn luôn được đánh giá là một thị trường năng động, có tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng, tưởng chừng như sẽ là “miền đất hứa” cho những chuỗi kinh doanh cà phê hoạt động bài bản. Thêm vào đó, cà phê từ lâu đã là một thức uống phổ thông mà đa số người dân ưa chuộng.
Vậy tại sao nhiều thương hiệu kinh doanh có chiến lược và nguồn lực lớn lại không thành công trong việc trụ vững và chiếm lĩnh thị trường? Phân tích sâu hơn câu chuyện liên quan, những thương hiệu cà phê nói riêng và giới doanh nghiệp nói chung có thể tìm ra những bài học kinh doanh cho riêng mình.
Với thương hiệu nhượng quyền, vấn đề là hiểu được thị trường
Ông Hoàng Khải, chủ cửa hàng cà phê Gloria Jean’s Coffees đóng cửa cuối cùng ở nước ta cho biết, dù Gloria Jean’s Coffees là thương hiệu nổi tiếng ở châu Á, nhưng phải rút khỏi thị trường Việt Nam do không biết cách thâm nhập, không có chính sách nghiên cứu thị trường đúng đắn, đặc biệt là với một thị trường cà phê đặc thù như ở nước ta.
Từ đây, giới quan sát cũng nhận ra hai sai lầm lớn nhất của các thương hiệu cà phê ngoại khi nhượng quyền, đó là chọn phân khúc khách hàng không phù hợp và chọn mặt bằng không hợp lý.
Theo đó, nhiều chuỗi cà phê thương hiệu nước ngoài khi vào Việt Nam thường nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, giới doanh nhân, người thu nhập cao…, nói chung là một bộ phận khách hàng không nhiều và khá khó tính. Và muốn thành công, chuỗi cửa hàng thường phải có cho riêng mình những hương vị, bản sắc đặc thù pha lẫn với nhiều yếu tố bản địa để được khách hàng ưa chuộng.
Tuy nhiên, việc quá cứng nhắc trong chính sách nhượng quyền khiến nhiều chuỗi cửa hàng không kịp thay đổi theo nhu cầu của thị trường, dẫn đến việc nhanh chóng rơi vào tình trạng nguy hiểm.
Vấn đề thứ hai mà những chuỗi cửa hàng cà phê thường gặp phải là mặt bằng. Cuộc cạnh tranh để giành những vị trí quán đắc địa ở các thành phố lớn đã khiến giá thuê mặt bằng hiện đã ở mức rất cao. Và nếu như thương hiệu đưa ra một quyết định sai lầm, hoặc việc kinh doanh bị đình trệ trong một thời gian, thì họ sẽ phải nhận về những kết quả rất tồi tệ.
Ông Johnathan Hạnh Nguyễn, Chủ tịch IPP – quản lý đơn vị nhượng quyền Dunkin’ Donuts, cho biết mặt bằng chính là rào cản lớn nhất khiến các ông lớn thức ăn nhanh, cà phê ngoại không thể mở rộng chuỗi cửa hàng như tuyên bố ban đầu khi đặt chân vào thị trường Việt Nam: “Các đơn vị đến trước gần như chiếm lĩnh hết những vị trí thuận lợi. Điểm mình thích, muốn thuê thì chủ địa điểm rất khó hợp tác, hoặc mức giá quá cao”.
Với thương hiệu Việt, đó là bài học của sự khác biệt
Trong quyển sách Từ tốt đến vĩ đại (Good to Great) của Jim Collins, ông miêu tả những doanh nghiệp có thể phát triển trường tồn giống như những con nhím. Họ tập trung vào những đặc điểm khiến họ nổi bật, khác biệt, những điều mà họ làm giỏi hơn so với toàn bộ phần còn lại của thị trường.
Tới đây, chúng ta nhận ra rất nhiều thương hiệu cà phê Việt dù có lợi thế về mùi vị, giá cả, thậm chí là về mặt bằng khi phát triển sớm để chiếm lĩnh vị trí đắc địa từ trước, cũng vẫn không thể cạnh tranh bởi thiếu đi những nét riêng biệt, những thế mạnh vừa để áp đảo đối thủ, vừa để khách hàng nhớ tới.
Đơn cử, theo bà Phùng Thị Phương, Giám đốc chiến lược thương hiệu miền Bắc – Công ty Richard Moore Associates, thì sai lầm đáng tiếc của The KAfe, nằm ở sự “khác biệt”, với bốn điểm dễ nhận thấy nhất, đó là thiếu các chiến lược khác biệt, ngành nghề kinh doanh không rõ ràng, sản phẩm nhàm chán cùng với một không gian thương hiệu thiếu điểm nhấn.
Theo đó, nếu trước đây quán cà phê chuyên phục vụ đồ uống, nhà hàng chuyên phục vụ đồ ăn, thì hiện nay nhà hàng có phục vụ cả đồ uống, còn quán cà phê nào cũng có thể phục vụ thêm đồ ăn. Vì vậy, mô hình kết hợp ăn và uống như The KAfe – điều khiến họ khác biệt và thành công khi vừa xuất hiện – ngày nay đã không giữ được sức hút và tạo ra thế mạnh nữa.
Cũng từ đây, khách hàng cũng bối rối khi không biết gọi The KAfe là gì, bởi cả ăn và uống họ đều chưa thực sự nổi bật. Nếu xét về hương vị cà phê, họ không có dòng sản phẩm tạo ấn tượng mạnh như Trung Nguyên, như Starbucks, còn về thức ăn, thực đơn lại quá nhiều món mang phong cách Âu và Á kết hợp, nên rất khó gọi họ là cơm trưa văn phòng hay ẩm thực nhà hàng.
Cuối cùng, bởi The KAfe hướng tới một không gian bài trí hiện đại và sang trọng, nên sẽ buộc phải cạnh tranh với các thương hiệu nhượng quyền tới từ bên ngoài – những thương hiệu hàng đầu không chỉ mang đến cho khách hàng sự sang trọng, hiện đại mà còn chứa đựng trong đó cả những khác biệt đến từ điểm nhấn văn hóa của quốc gia họ. Đó cũng là điều mà The KAfe đã không thể tạo ra khác biệt cho thương hiệu của mình.
Và đây cũng là bài học mà không chỉ giới kinh doanh cà phê, mà tất cả các doanh nghiệp đều phải quan tâm khi tham gia vào thị trường…
