Doanh nghiệp hiện nay luôn bị choáng ngợp bởi vô số thông tin từ thị trường nhưng lại rất thiếu thông tin cần thiết và sự hiểu biết quan trọng về khách hàng. Đó là nhận định của Denyse Drummond-Dunn, Chủ tịch của C³Centricity, một công ty tư vấn chiến lược cho những nhãn hiệu hàng đầu thế giới, tác giả của cuốn Winning Customer Centricity (tạm dịch: Để thấu hiểu khách hàng).
Theo Drummond-Dunne, một sự hiểu biết về khách hàng là tổng hợp những thông tin chính xác và có chiều sâu về khách hàng và những quan niệm, nhu cầu, hành vi gắn liền với họ. Trong đó, những thông tin hay sự hiểu biết về khách hàng có thể khai thác hay hành động được thường liên đới chủ yếu đến nhu cầu của khách hàng và những hành vi thay đổi thường xuyên của họ.
Drummond-Dunne cho rằng, trên thực tế, các công ty thường không phát triển đủ hay không khai thác đúng sự hiểu biết về khách hàng vì mắc phải những lỗi sau.
1. Chỉ phát triển sự hiểu biết về khách hàng từ một mảng nghiên cứu thị trường
Theo Drummond-Dunne, để phát triển sự hiểu biết về khách hàng, doanh nghiệp phải tổng hợp, phân tích các dữ liệu, thông tin liên quan đến cả một phân khúc khách hàng. Có nghĩa là phải chuyển hóa dữ liệu và thông tin thành kiến thức và sự hiểu biết, từ đó mới có thể đưa ra hành động cụ thể.
- Xem thêm: Đừng hiểu lầm điều khách hàng muốn
Drummond-Dunne khuyên mỗi nhãn hiệu nên có ít nhất một sự hiểu biết về khách hàng làm cơ sở cho việc xây dựng hình ảnh và các hoạt động truyền thông, quảng bá. Ví dụ, khách hàng của nhãn hiệu Dove sẽ có quan niệm như sau: Tôi muốn được mọi người ngưỡng mộ vẻ đẹp của mình từ bên trong chứ không phải vì hình thức bên ngoài.
2. Không phát triển sự hiểu biết về khách hàng dựa trên những thay đổi hành vi của họ theo mong muốn của doanh nghiệp
Mục đích của doanh nghiệp khi thay đổi một phân khúc khách hàng, sản phẩm hay hành vi của người tiêu dùng là nhằm cải thiện kết quả kinh doanh. Chẳng hạn, doanh nghiệp muốn khách hàng chuyển từ việc mua hàng của các đối thủ cạnh tranh sang mua hàng của mình, từ việc sử dụng dịch vụ của mình một lần/tháng thành hai hay nhiều lần/tháng.
Hoặc doanh nghiệp cũng muốn thay đổi nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu của mình hay thay đổi quan niệm về giá trị mà doanh nghiệp đem đến cho họ, ví dụ từ “đắt” thành “đáng đồng tiền”. Khi xây dựng sự hiểu biết về khách hàng dựa trên những thay đổi hành vi theo ý muốn của mình, doanh nghiệp sẽ tạo ra được những thông điệp giàu cảm xúc trong các hoạt động tiếp thị và quảng cáo, tìm được sự đồng cảm của khách hàng, từ đó thúc đẩy họ hành động theo mục đích của mình.
3. Chỉ lệ thuộc vào một số chuyên gia khi phát triển sự hiểu biết về khách hàng
Để có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và lý giải được hành vi của họ, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu lối sống của khách hàng ở nhiều góc độ khác nhau. Nếu chỉ nhìn vào thời điểm mà họ mua hay sử dụng sản phẩm (còn được gọi là “khoảnh khắc sự thật”), doanh nghiệp sẽ khó có thể phát triển sự hiểu biết sâu về khách hàng. Những gì xảy ra trước và sau những khoảnh khắc ấy có thể thúc đẩy khách hàng đi đến sự lựa chọn cuối cùng hay quyết định mua hàng tiếp theo.
Đó cũng là lý do vì sao doanh nghiệp nên tổ chức một nhóm gồm nhiều thành viên đến từ nhiều bộ phận chức năng khác nhau để tìm hiểu khách hàng. Tùy theo vấn đề cần nghiên cứu hay các cơ hội kinh doanh cần khai thác, nhóm nghiên cứu này có thể bao gồm nhân sự đến từ các phòng ban như tiếp thị, kinh doanh, sản xuất, quảng cáo, phân phối, R&D (nghiên cứu và phát triển), dịch vụ khách hàng.
4. Không dựa trên những giá trị nhân bản để phát triển sự hiểu biết về khách hàng
Những hiểu biết có thể tạo ra hiệu ứng đồng cảm nhất khi được khai thác thành các hành động thường là những hiểu biết được dựa trên những giá trị nhân bản. Đó là những giá trị gắn liền với con người, không phân biệt sắc tộc hay tôn giáo, tín ngưỡng. Tuy nhiên, những điều cơ bản ấy đôi khi lại bị lãng quên trong các hoạt động kinh doanh hằng ngày.
Những giá trị này thường gắn liền với nhu cầu của con người với nhiều cấp độ khác nhau như từng được Maslow phân tích và mô tả thành các nấc thang (bao gồm các nhu cầu từ thấp nhất đến cao nhất như thể lý, an toàn, giao lưu tình cảm, được quý trọng và tự thể hiện). Chẳng hạn, cha mẹ thường muốn bảo vệ con cái; trẻ em thường muốn thể hiện mình hơn những người khác.
5. Chỉ sử dụng sự hiểu biết về khách hàng cho một loại sản phẩm cụ thể
Thông thường các doanh nghiệp phát triển sự hiểu biết về khách hàng để phục vụ cho một loại sản phẩm cụ thể nào đó. Tuy nhiên, Drummond-Dune cho rằng, doanh nghiệp vẫn có thể khai thác những sự hiểu biết ấy cho những loại sản phẩm khác nhau, bởi vì chúng đều dựa trên những giá trị nhân bản như phân tích ở trên. Ví dụ với giá trị “cha mẹ mong muốn bảo vệ con cái để chúng lớn lên trong sự khỏe mạnh và vui vẻ”, các công ty sau đây đã khai thác theo những hướng khác nhau.
